本文来自微信公众号“新文化商业”(ID:Ent-Biz),作者 雨茜、Amy Wang

国家广播电视总局正式发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》(以下简称“通知”)一周了,直播秀场的各方反应也大概清晰。

该通知最重要规定之一就是网络秀场直播平台要对网络主播和“打赏”用户实行实名制管理。此外,还明确封禁未成年用户打赏功能。

直播实名制下发后,主播、平台、MCN、灰产各有盘算-短鱼儿资讯-抖大大-飞瓜-婵妈妈

网络直播经过几年野蛮生长后,终于迎来规范化管理的到来。“实名制”等规定的提出促使各大平台对用户打赏功能管理趋于严格,首先体现在对未成年人的保护上,其次体现在对主播和MCN经营的约束上。

在未成年人保护上,抖音、快手、B站等平台均表示,未成年用户不得进行直播,如产生未成年充值打赏行为,经核实后平台将全额退还。

从新规对整个直播行业整体影响来看,相比于各大平台的积极,主播、MCN、灰产机构的反应却稍显冷淡。

账号二级交易市场先疯了

关于实名制,各大平台均在第一时间作出了反应。B站表示第一时间召开会议并拟定了相关执行计划,当前开通直播业务必须实名认证。新文化商业(Ent-Biz)记者进入B站直播页面,发现要想开启直播,需要先填入姓名、电话、身份证号及身份证正反面照片,然后进入芝麻认证等后续认证流程,认证完成只需要几分钟时间。同样,抖音、快手、淘宝等直播业务也都需要事先实名认证,用户开通前需上传个人或企业真实身份材料进行审核,抖音方面则表示其直播功能自上线以来就需要实名认证。

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“实名制意味着要对所有说过的话和带的货负责,犯了错就没有第二次机会了。”抖音主播妮妮告诉我们。妮妮账号为个人认证,尚没有挂靠MCN的打算,即使她还没有开始直播带货,仅是通过直播间与粉丝聊天,已认识到实名制背后应背负的责任与义务。

于平台来说,对直播实名制管理大大减少了平台风险,比如可以让主播对直播间言论更谨慎,同时对直播带货可追责,可主观规避部分假冒伪劣商品兜售,最重要的是对问题主播可以永久封杀甚至跨平台封杀。

抖音、快手等虽早已有实名认证,但对于MCN来说仍有空子可钻,比如一个企业认证的账号可多人轮换直播。《通知》对“流水的主播,铁打的账号”这种现象有了震慑作用。《通知》明确规定,网络电商直播平台要对开设直播带货的商家和个人进行相关资质审查和实名认证,完整保存审查和认证记录,不得为无资质、无实名、冒名登记的商家或个人开通直播带货服务。意思是不仅要实名认证,还要保持直播过程中的人号统一。

“实名制细则一出,我手上几个百万粉丝的个人实名账号原来可以卖到几万块,现在没人收了,反倒是那些等待实名的和企业账号现在卖疯了。”某倒手直播账号的负责人告诉新文化商业,他之前通过MCN运营积累了一些人脉,建立了几个微信群,专门对接账号买卖。新规之后,账号二级交易市场面临尴尬,因为只要进行直播的主播并非实名认证本人,账号很快会被直播平台封号,许多抢手的账号一夜之间就可能变成“废号”,而那些通过短视频内容吸引粉丝但尚未直播实名认证的账号则遭到了MCN机构的疯抢。“买一个少一个”。

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“机构养号培养主播成本太高了,如果号的把控权交还给主播,那经营风险上升的不止一级。”某MCN机构负责人张先生告诉记者。在实名制细则出台前,只要不是头部大号,大多会保号而不是保主播,新规下,主播可以注册自己实名认证的账号,也就意味着可以随时带号跳槽。

另一位MCN机构的工作人员无奈表示,她目前所在公司已经针对新规进行业务探讨与调整,重新注册企业账号给新人主播使用,对于之前“人号”不一致的老主播也重新开启新号,想办法引流旧号粉丝,虽然过程繁琐,但可以避免封号。

刷量灰产仍然“自信”

实名制后,直播数据会变得更干净吗?

在中国每个流量生意中,刷量产业均是刺痛监管和平台的“隐秘角落”。对于直播行业也不例外。在采访过程中,我们发现,政策推出早期,大部分中底部主播对“实名制”的敏感度不高,许多主播对此消息不关注甚至不知晓,部分主播依然通过第三方渠道购买“假人气”。

直播 “实名制”尚未对刷量黑产起到遏制作用。

个人主播的养号业务暂时未受什么影响,许多“僵尸号”虽然不能打赏,但可以用来点赞、刷播放量、涨粉和凑直播间人气。

记者在闲鱼、淘宝等平台依然很容易找到专门提供“刷量”服务的供应商,他们专门为抖音、快手、淘宝等多个平台提供账号增粉增量服务,价格在1000粉丝150元到300元之间不等,且价格并未因为《通知》出台而有所波动。据某服务商透露,大多数购买者会选择涨粉、点赞、评论、播放等合辑套餐,一方面显得数据真实平衡,另一方面价格有一些优惠。对于直播间人气,价格则更贵,抖音直播100人气大约需要120元,快手需要90元,可维持3小时左右。

但记者并没有找到直播间刷单和刷礼物服务,据了解,这些操作门槛高、隐秘性也很高,很多是由专业水军完成。目前各大平台对打赏人员的实名制还未开启,不过也在技术搭建的路上了,对于可以参与刷礼物和刷单的灰产而言,行内人士认为真正的影响最早也要在明年才能看到。

“各大平台都有防刷量的技术,但上有政策下有对策,还是有操作空间的”,“从我们这购买的人气是绝对不会被平台查到的。”一位灰产销售员表示。他们提供的所谓直播间人气都是“机器人”,并不是真人。

在问及直播实名制对购买价格有没有影响时,灰产机构则显得不是很关心。“我们的工作是第一步,只是负责将“门面”做起来,后面需要主播凭自己能力卖货或被打赏。”也就是说,实名制是对主播约束,暂时只涉及到真正成交的部分,这跟人气和粉丝量没有太大关系。

短视频涨粉+直播变现,这是目前MCN机构和个人主播最主流的路径。事实上,随着电商直播带货行业的风生水起,大v直播带货经常出现粉丝上千万,但成交数量寥寥或带货金额造假等现象,实名制的推出将对打赏和带货成交额这两个数据有直接影响,但对内容播放端影响作用有限。

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平台与主播的“猫鼠游戏”

“我个人是很支持用实名制监管未成年人打赏这一做法的,但对直播数据没有太大作用。我认识的很多主播该刷数据还是正常刷,不过刷数据只是基础,选品、带货能力、供应商渠道才是大家比拼的关键。”

该主播的业务领域为食品,在某平台上有自己的店铺。他表示现在无论是抖音快手还是其他平台,主播的数量已经过于饱和,且大部分的观众都往头部主播集中。头部直播拿到的货物价格基本上是全网最低,所以在价格上更具优势。

中底部的主播基数大,同质化多,很难生存,也很难涨粉,但越没有粉丝,关注度就越低,如此恶性循环。所以许多主播不得不铤而走险,选择了“外挂”。

“知道平台抓的严,被发现还有被封号的风险。但为了能在平台站稳脚跟,许多主播都有过购买播放量,评论,点赞数等经历。”

不过针对刷量行为,抖音和快手明确表示可通过内部机制对数据造假等各类作弊行为进行实时拦截,对于恶意采用作弊方式刷数据的用户、机构,会予以处罚,情节严重者将永久封禁账号等;B站表示,B站已经建立了成熟的防刷防黑产机制,并会定时做出相应技术升级,保证数据真实。

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“我们也怕自己的账号因为作假被封或被降权,但别人都这样做,也只能跟着买。”某平台的美妆博主小肖告诉我们,刚建立账号时她也通过朋友买了些粉丝和播放量,想冲击热门,做了一段时间后发现,没有过硬的内容,再多的粉丝也不会接到合作,更不会给自己打赏一分钱,反而百万粉丝,个位数的直播在线人数着实让她尴尬。

买粉丝流量仅是经营第一步,是否能够上热门还要看实力。拿抖音举例,几位主播和MCN运营人员均表示平台直播推送的权重算法非常复杂,直播流量、粉丝基数只是其中一个因素,还有其他多方面的数据。比如在抖音直播上,能否上热门推送与停留时长,转化率,GMV,吸粉率,互动率,粉丝回访率,直播UV,观看量,时长,增粉粉丝数,支付人数,粉丝UV等多维度相关,依据用户喜好,算法分发公域流量。

而这些数据如果都去购买,成本非常高昂,且不一定有所成效,大部分主播都还停留在简单的刷点击刷评论和点赞的基础操作中。

也就是说,虽然各大平台没办法在短时间内通过技术和规则将主播买假粉丝、假人气的现象彻底消灭,但他们可以通过平台越来越复杂的权重算法和奖惩机制进行优胜劣汰。理论上,当假粉丝、假人气再也无法成为优质主播的衡量标准和品牌方筛选的重要依据,那么这些灰产就会自己消失,实名制有可能加速了这天的到来。

直播与微博两个时代的“实名制”效果会不同吗?

某MCN机构运营负责人柳先生有另外一种看法,他认为平台依然会为一些中间地带放水,不会真的斩尽杀绝。“数据好坏直接关系到一家公司的财务报表和估值,这种情况在短时间内不会改变。平台下场做数据已经不是新鲜事了。”

与柳先生有着同样看法的人不在少数,他们都提到了浑水做空YY的例子。就在《通知》发出前几天,直播行业因为该事件而被推到风口浪尖。知名做空机构浑水公司质疑国内视频直播龙头欢聚集团YY直播的90%业务数据造假,71页做空报告指出,YY“欺诈”的三种方式:一是YY有50%的用户打赏都来自自身的服务,另外40%则来自于外部机器人或主播自己;二是主播的礼物会被系统回收,那些号称每年可以赚上千万元的头部主播,实际年收入不超过250万元;三是管理主播的公会也参与了欺诈,YY上的大型公会都由YY前员工拥有,通过对比欢聚集团的财报和YY前五大公会的企业征信报告,2018年这些公会的收入不到欢聚集团公布的15%。

也就是说,与上文提到了快抖和B站主播自己买假数据装账号门面不同,以直播发家的YY等平台可能主动下场造假。虽然YY官方反驳了浑水的报告,指其不懂中国直播行业的运作模式,但该事件的恶劣影响在行业内持续发酵,引发投资、证券、用户等对直播行业的信任危机。

对于早期靠直播发家的各大平台来说,确实有着估值和竞争上的压力,随着长短视频、电商等纷纷进击直播业务,愈发挤压了这些专业直播网站生存空间。因而外界质疑其数据的真实性也并非空穴来风。这些企业没有形成健康多元化的营收链条,在直播间打赏收入下滑或卖不动货时,只能靠上市或卖身实现价值变现,因而操作好看的数据有了动机。

不过“短视频+直播”模式为主的快抖们,天然站在了与假流量对立的一边,快抖直播自发实名制是一个体现。从市场这只“无形的手”来看,打击流量泡沫根本还是要看直播行业的商业模式有没有革新。与老牌直播平台不太一样,首先,直播打赏和电商带货行业仍在早期,不构成快抖这些平台的主要营收部分,对其公司估值影响尚不明显,其次,快抖们的变现逻辑是2C+2B通吃,他们既要赚用户的钱也要赚主播的钱,更不会错过广告主的钱,真实数据和优良内容生态是他们实现长远变现的刚性条件。

还有一个案例是,8年前微博的实名制推行。虽然与直播分属两个不同领域和不同时代,但也可以证明商业模式对实名制最终将产生多大积极意义有重要关联。

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2012年3月16日,新浪、搜狐、网易等各大网站微博以绑定手机号的方式对用户实行实名制,目的是净化网络环境。实名制一出台,新浪微博股价曾一度跌落10%,原因就是外界认为这是微博用户下滑的开始。八年过去,网络暴力和键盘侠现象依然横行,粉丝数据造假也司空见惯且成本低廉,微博也逐渐陷入到营收与用户体验矛盾的尴尬处境,核心原因还是因为微博的主要商业模式是媒体业的2B,其有将近90%的业务来自广告营销和中小企业和重要客户合作。

2B越多,就越需要好看的数据,这是互联网行业依靠广告为生公司的通用法则。因而此类商业公司很可能缺乏对抗数据泡沫的动力和决心。在短视频的语境下,这套逻辑可能并不实用了,因为当今互联网没有任何一个地方比这里更不缺廉价流量,短视频行业做直播缺的是可以变现的流量和粉丝。

直播带货行业如火如荼,打假也轰轰烈烈,在于品牌方只用了很短时间试错就不再相信所谓的网红和明星光环,他们只在乎卖出了多少商品和投入产出效率;而平台永远不差新的网红主播,他们需要的只是推荐能留住用户的优质内容。

实名制后,直播数据有可能会变得更干净。这对于平台和供货方来说,是好事,对于有实力的主播来说也是好事。

大胆推测,直播行业的实名制产生的积极作用可能会比微博时代更深远。

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