文章来源:【界面新闻】

记者 |周芳颖

编辑 |周卓然

 

服装测评,作为淘宝系服饰激烈竞争下的衍生产物,成为了短视频细分的一个垂直领域。

“今天我踩雷了吗?”

伴随着这句灵魂拷问,服装测评博主开始在手机镜头前全方位展示自己身上的衣服,往往这些衣服是淘宝上的“爆款”,或来自于粉丝量上百万的网红店铺。

上至衣服试穿的整体版型,下至面料、线头等近距离细节,这些通常由网购服饰所带来的担心都成为了测评博主的创作内容。服装测评就好比视频版的买家秀,网红衣服的“照妖镜”。

界面时尚发现,今年在抖音突然兴起了一股服装测评热。与穿搭测评、美妆测评和好物分享此类短视频不同的是,它将目光放在了价格低于实体店、体量较小、且拥有一定粉丝基础的网店上。

真人服装测评为什么有很多人会看?

现如今的淘品牌在慢慢摆脱早年被诟病的烂大街、质量差。这不仅得益于平台对于品牌的扶持,比如淘宝今年推出的“IF计划”,计划未来3年内孵化出10万新的iFashion服饰商家;另一方面,消费者对于品牌店的千篇一律也开始审美疲劳,淘品牌的创新能力和设计差异化成为了新选择,甚至价格更便宜。

但在淘品牌逐渐受到市场青睐时,因为看得见摸不着,版型、缝制细节、面料舒适感依然存在隐忧。很多淘宝爆款会出现同款不同价的情况,因为在某版型大火的前提下,不同品牌进货源会来自不同的代工厂。此时,单单几张精修过的模特图和参差不齐的买家评价对消费者就如同管中窥豹。

做服装测评的博主往往都会在自己的抖音主页上标明身材三维,或是突出身材的缺陷,比如梨形,腿粗等等。在视频中,他们也乐于指出自己的缺点来告诉潜在消费者:像我一样穿搭,你也可以解决自己的身材问题。

曾经最早一波兴起的头部博主@是圆圆的~在早期刚开始测评时基本每天视频点赞量都过万。她在视频中会着重标出自己的体重,以及展示自己的身圆腿粗来展现衣服穿搭如何能帮助显瘦,比如一条黑色的A字连衣裙可以遮盖粗腿、加大腰部曲线之类的。

博主在初期测评时选择了一些符合大众认知的快时尚品牌如ZARA,随后慢慢转变成测评淘宝女装,之后又衍生出同款服饰不同店家的对比,以及某一服饰类型的合集测评,但价格基本稳定在几十元到几百元。

目前,拥有超50万抖音粉丝的圆圆却显得有些后继乏力,近期大多视频点赞量都在几百徘徊。这与该类型测评博主变得越来越多不无关系。

很多新生博主刚起步时都会选择在淘宝上拥有一定粉丝量的“网红店铺”的衣服进行测评,比如胡楚靓、松本丧丧、梅子熟了等是经常出现在测评视频里的淘品牌,店铺粉丝数基本上百万,甚至千万。

对于刚起步的服装测评博主来说,选择网红店不仅可以保证跟得上潮流,其自带的粉丝消费者群体也成为了潜在的流量池。测评博主@千千~是我呀就表示,第一条真正“火”起来的视h频内容是测评了粉丝要求的网红店铺松本丧丧。当时千千仅有四百多个粉丝,但该条视频的点击量上万。

流量是短视频内容创作者绕不开的需求。在初期依靠身材缺陷自嘲而凸显可以变美变瘦的衣服穿搭确实能够收获不错的流量,但在服装测评变得越来越多时,单单用身材说话的内容显得有些审美疲劳。

在求新求变中,有些博主依靠对于不同店铺真实中肯的长期测评来积累粉丝量,而有些博主则发现了一条捷径:通过故意说某家网红店衣服版型不好或者面料不舒服来引起关注,声称是帮大家避雷而迅速涨粉。

网红店主胡楚靓曾在抖音发布了一条关于自己售卖的格子裤被恶意测评的“反击”视频,谴责该测评博主对于裤子面料“扎”皮肤的评价描述太过夸张,在恶意测评,吸引流量。

但博主千千认为,评价服装好坏其实是个众口难调的事情,因为每个人都有自己的偏好和雷区。关注到那条测评视频的争议后,她也跟进了一条视频测评了胡楚靓的这条裤子。视频中她表示,实际上是因为面料是棉麻的缘故,对于一些皮肤敏感的人而言可能不太能接受。

千千向界面时尚表示,测评圈确实会存在恶意测评的现象,因为大家都清楚差评会比日常测评更容易博得观众眼球。比起千篇一律的好评,差评更能引起想买网红店衣服消费者的警觉。但那只是昙花一现的流量,这样取巧的手段并不能帮助巩固粉丝。

在服装测评逐渐变成热潮,为了能在不断涌现的测评中脱颖而出,很多博主开始思考新的视频创意,变得更生活化、情景化。最近千千因为结婚向粉丝征集红裙子推荐的短视频“火”了一把,之后她相继推出的几个测评粉丝推荐的敬酒服的视频也获得了不错的点击量。

然而,千千并不认为几个视频的高点击量意味着她可能一夜成名,她对这样在短视频平台上常见的神话从不抱期望。她很清楚,要依靠短视频变现作为主业需要投入大量的时间和精力,不是单单一台手机随便拍拍可以做到的。在服装测评兴起的短短几个月中,她已经见识过太多网红测评博主的昙花一现了。

流量不仅是为了成名,还是一本生意经

在如今短视频、直播、电商这三大风口所带来的巨大营销红利下,加之疫情对于实体店铺的打击,所有商家都清楚,数字化运营将取代传统零售成为贸易新常态。

而网店商家,作为先一步吃到电商经济螃蟹的人,更加清楚视频带货是营销手段的重中之重。觉察到服装测评的兴起,一些网店商家往往会主动联系具有一定粉丝基础的测评博主帮忙推广。

在接洽商业合作的背景下,博主测评合作公司的服装往往不会给差评,这难免会引起粉丝对测评真实性的质疑。

服装测评博主@任小娜娜吖曾在自己的视频中公开声明与部分淘宝店家有商业合作,但她并不认为这一点会影响自己测评的可信度。她对界面时尚表示,她对合作商家是有慎重选择的,没有亲眼所见不会推荐给粉丝。

同时,商业合作意味着会有额外收入来支撑她的内容创作。小娜称:“我每天需要花很长时间在这个虚拟平台上,如果这个平台不能给我回馈的话,我是很难坚持下去的。”

为了快准狠地抓住观众目光,一般测评类短视频的内容时长不超过一分钟,但这短短几十秒的背后是几个小时的付出。

目前,小娜基本保持在日更的状态。每个视频她要花半天的时间来拍摄制作,但前期的创意构思则需要更长时间的积累。

千千在小娜早期开始测评的时候与她相识,她表示,自己仅将测评作为兴趣爱好就是因为没有办法做到像小娜这样日更,每个视频自己制作需要花大量时间,而自己还有本职工作,时间上不允许。

小娜第一次注意到服装测评的兴起是在今年的五月。因为还没开学,时间上比较空闲,所以一开始她对测评是抱着试一试的心态,压岁钱是她的第一笔启动资金。她没想到的是,这很有可能成为她未来的职业方向。

目前小娜已经做了半年的测评,拥有30.8万的粉丝。测评于她,已经从起初的一时兴起变成了能够实现盈利的工作。现在测评的衣服大部分由商家免费提供,而且还可以通过推广获取佣金。最近,小娜因为测评了太平鸟与欧阳娜娜合作的小鹿斑比卫衣获得了该品牌的关注,并收到了太平鸟主动联系送来的衣服来进行测评。

通过测评附上商家的链接,小娜可以从每笔通过她分享而成交的订单中获取一定比例的佣金,而每件商品具体的佣金比例则需要根据博主和商家的谈判来决定。

根据界面时尚在抖查查数据分析平台上的观察,一般服装类商品的佣金比例不超过30%。

此外,发现短视频带货商机的不仅有网店和博主,还有善于运作网红经济的第三方机构MCN。他们会“撒网式”联系抖音上的测评博主,以许诺流量增长和未来协助开店作为筹码,吸引博主与他们签约来进一步孵化成网红账号。

千千和小娜都声称,在做测评一个月左右、粉丝量还很低的时候就已经收到了不少MCN公司的邀约。她们均表示,虽然MCN提出的条件诱人,但权衡利弊之后,还是决定保持个人运营。

其中,个人账号的独特性是两位博主不选择公司扶持最重要的原因。

大量MCN账号下的测评博主虽然更新速度快,视频制作质量高,但很容易发现内容同质化的问题。比如,有一件商品或者店铺突然被很多博主分享,这意味着该商品店主和MCN机构达成合作来进行大量推广,此时MCN旗下的博主很难有选择说不。

此外,MCN机构规范化、流程化的运作也会产生同一个视频创意或者模版被大量复制模仿的情况。

因此,个人运营的博主往往粉丝粘性更高,因为博主在服装选择上拥有自主性。同时,个人博主与粉丝的互动也更频繁和个性化,可以对粉丝的评价和要求作出快速反应。

其实,很多博主签约机构不仅是为了依MCN成熟的运作体系来简化自己制作视频的难度。MCN机构开出的条件中,协助博主在未来开设个人“网红店”对很多期望未来发展的博主而言具有诱惑力。

据界面时尚观察,有不少服装测评博主已经通过开自己的“网红店”进一步实现了流量变现。

比如测评博主飞天女胖警,以微胖梨形身材为切入口,测评可以修饰梨形身材的衣服穿搭。其中早期打卡抖音网红女装的几个视频均获得了上万的点赞量,是同期视频的几倍。在相关视频下,还有粉丝在评论中指定希望博主测评某些网红店。

飞天女胖警在今年一月开始在抖音上发布穿搭视频,并在六月在淘宝开通了自己的同名店铺。目前,她们在抖音橱窗分享的视频链接均以推销自己的产品为主。

类似的例子还有@也是奶七,虽然博主开店后承诺仍然会做一些别家商品的测评,但通过近期视频可以发现,重心显然还是放在了推销自家品牌上。

测评博主开店后大多转型,开始销售自家商品,因为自营比起原来单纯的选品分享需要花更多的时间。从选品,确保供应链,到短视频直播销售,再到售后服务,这一条完整的业务流程往往压在一个人或一个小团队上。

同时,转型推销自营品牌对于博主的粉丝群体也是一个考验。比如飞天女胖警的粉丝数从9月底的32.5万在两个月内已经下降到了32.1万,近期的视频点击量也大不如前。

因而很多测评博主更倾向于帮网店带货来抽取佣金,这样更为简便且轻负担。网店也乐意于通过和博主合作来为商品引流,增加销量和品牌曝光。

以经常出现在测评里的白水女为例,通过抖查查可以发现,其中一件价值49元的背心内搭在30天内有15条相关联的带货视频,26位关联的带货达人。抖查查显示的预估佣金比例在商品价格的20%,也就是9.8元。该商品在抖音上近30天的销量转化率为3.95%。

小娜表示自己并不想开店的另一个原因是未来不想局限在测评博主这个身份里。她希望自己在未来可以成为百万粉丝量的网红,届时也会考虑签约MCN来换取更大的发展可能性。如果在当初开始测评一个月的时候就签公司,不仅丧失了账号的自主权,而且她认为服装测评的发展道路太窄。目前,她才刚刚实现盈利,她希望专心创作自己的视频内容来积累粉丝量,为之后转型网红打下基础。

用不完美身材换取流量是否可持续?

值得注意的是,具有一定声量的测评博主往往有一个共性:标签化。小个子身材,微胖女孩,梨形身材……在服装测评愈演愈烈的状况下,越来越多的身材缺陷正在被放大。好像胯突出一点,腿粗一点就成为了“梨形”,身高165cm体重120斤就被定义为微胖。

抖音博主@脑洞少女T曾专门发出了一期视频谴责某些推销大码女装的博主过于夸大自己的身材不足,来突显推销服饰的修身效果。比如,很多博主会先开始展示一下自己的身材,但故意穿小一码的裤子来勒出臃肿的效果,然后换上宽松的服饰展示如何一秒变瘦变美。

抓住了消费者希望通过服饰来改变外形的心理需求,许多测评博主在视频中强调身材缺陷来催生消费者的外貌焦虑,从而引导冲动消费。这样利用身材缺陷的标签来矮化女性身材的背后,其实是在默认和肯定“高白瘦”作为大众审美的唯一标准。不符合标准美就是原罪成为了默认的共识,这比冲动消费本身更值得警惕。

作为日活用户破6亿的短视频平台,抖音是孵化服装测评此类短、快视频的天然流量池。但在6月成立电商部门的抖音渐渐不再满足于为他人做嫁衣。从8月起,抖音就对直播带货专项服务费做了多次调整,比如相较于抖音小店,抖音对第三方平台收取更高额的服务费比例。而在10月,抖音正式切断了第三方来源,宣布了直播间将禁止跳转第三方平台链接,入驻抖音小店商品不受影响。

虽然这项政策还不触及短视频,目前测评博主的短视频仍可正常搭载淘宝、京东等电商平台的第三方链接。但在抖音想要进军电商的野望下,可以想见这样的淘宝店测评或将不复存在,或是转型成为抖音小店服饰的测评。再者,如果想要转换平台或是变为淘宝直播主播就意味着一切都要从头再来。此时,依靠身材话题而攫取流量的测评博主们真的能再次东山再起吗?

(界面新闻 周芳颖)

【特写】那些抖音上火起来的女装测评博主真的能帮你避雷吗?-短鱼儿资讯