文章来源:【新浪财经】

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文|王茜

今年的国内旅游市场可谓大起大落,在走出疫情阴霾后,各家OTA平台迅速启动了新一轮的 “攻城掠地”。于这轮热战中,去哪儿CEO陈刚公布了公司的“新低价”战略。一时间,外界关于OTA价格战的讨论再度升温。

在与新浪财经等诸家媒体的对话中,陈刚否认“新低价”与价格战有关。“未来两年内,在OTA领域里面打什么都不会打价格战。第一没有基础,第二不会有效果。”

在其看来,当前携程、去哪儿、同程、美团和飞猪形成的竞争态势已经趋于稳定,很难出现赢者通吃的情况。但五年之后,新的局面可能会出现。“我们五家之间会越做越像,平台之间的竞争是没有壁垒的。这也是为什么说平台打到最后只剩两、三家。”他对我们说。

“新低价”是不是价格战?

临近年尾,去哪儿发布了“新低价”战略。联想到飞猪早前发布的百亿补贴计划、美团的“超级团购”,外界似乎又嗅到了价格战的味道。

但是,陈刚并不认同价格战一说。“站在用户的角度,低价就特别简单——这个平台比那个平台价格低。站在平台经营的角度,低价不是这样一个简单的意思。低价的产生,从平台角度来说,首先是要打破商家供给和消费者的信息差,什么意思?就是我要搬更多的东西上来。”

他对新战略给出了两层注解:一方面,在机票、高星酒店这些高品质、标准化的产品上维持对绝对低价的追求;另一方面,对于那些客单价较低、碎片化的产品,去哪儿平台将帮助供应端升级,增加用户支付的每一单位货币的获得感。

当然,仅仅这样的说法还无法与“价格战”撇清关系。陈刚还丢出了一个概念——低价设计。

“低价其实跟低品质、价格战不是一码事。”陈刚认为,现有市场上的五个“牌手”——携程、去哪儿、飞猪、同程和美团都已各具规模,“互相都打不掉。”因而,价格战没有价值,平台需要转向低价设计和低价平台规则的设计中去获取更大优势。

什么叫低价设计?他举了两类例子,第一种是在产品架构上做文章,“比如说一个四星级的酒店大概是六百块钱每晚,含早餐。但对于很多年轻人来说,9:30以前去吃早餐他根本起不来。而且五、六百每晚的酒店,基本上早餐就要一百块钱。(所以)你参与它的价格设计,产生一个新的不含早餐的价格,质量本身没有发生变化。”

第二种则涉及客户精细化。以今年艰难度日的航司为例,“它需要把客户分成两类,第一类商旅客户要提供更好的服务,还有一类年轻的客户,很多是22岁左右,以前就坐火车出门,或者是学生没有机会坐飞机,我们把这些客户重新精细化定向出来,专门给这些客户做学生价。”

“未来两年内,在OTA领域里面打什么都不会打价格战。第一没有基础,第二不会有效果。以前做百亿补贴真的很厉害的,对行业影响非常大。但今年飞猪也在做补贴,就没有那么大的力度。在产品没有不变化的情况下,我觉得今天已经不具备赤裸裸地直接打价格战的基础。”

“说平台竞争壁垒很高,那都是骗人的”

竞手是一个绕不开的话题。在今年的疫情中,抗风险能力差的小平台悄无声息地被时代浪潮淹没,几大头部平台在熬过寒冬后等到了新的机会,行业集中度进一步加剧。现如今,去哪儿最大的竞争对手是谁?陈刚指向了飞猪和美团。

“我们跟飞猪在竞争年轻用户、竞争低价产品上面,会更加地短兵相接一些。但是长期来看,比如从年轻用户、低价产品来说,我们内部一直是跟美团的战略竞争比较多一些。因为飞猪没有供应链,是非常开放的平台,而我们跟美团都是OTA式的打法,就是供应链比较深。”他说。

对于未来的行业格局,陈刚认为,五家平台(携程、去哪儿、同程、美团、飞猪)目前的业务侧重点有所差异,但未来彼此都将向对方的窗口渗透。“这个渗透过程没有3年是搞不定的。”

陈刚指出,在五家平台现有的规模下,没有业务是哪家不能做的。“我觉得这一点还是要承认的,哪一个平台说我竞争壁垒很高,那都是骗人的。我们五家之间会越做越像,平台之间的竞争是没有壁垒的。这也是为什么说平台打到最后只剩两、三家。区别就是你先做我后做的问题。因为大家都是有双边效应的,先做的人有先发优势,平台越滚越大”。

这意味着寡头竞争在所难免。

“五年以后或者十年以后,这五家(平台)变成三家是完全有可能的。但这是一个长期的过程,这不是一两年之内可以达到的。”陈刚认为,现阶段的竞争态势是相对稳定的。“每一家的商业模式都比较接近,只是大家有两个东西不同——客户群体不同,供应端的效应不同,这两件事情决定了这场仗应该会延续比较久。”

他接下来给了一个更加直白的解释,“我把这分成两件事情,一个叫战略制定,一个叫战略执行,战略制定已经完全没有花样。我们都是在桌上,这是一个明牌,但是每一家的战略执行力不一样,就是同样做一个事情我比你做的好,但是好又不足以马上把你‘弄死’的程度。”

在这样的推演下,陈刚认为去哪儿只要坚持低价和品质两大定位,“就一定不会败”。他在2019年提出了3年内冲击2500亿GMV的目标,尽管今年受疫情冲击较大,但他依然表示这一目标可以在2022年年中实现。

OTA做内容不是要做成抖音

直播带货大行其道的当下,内容化正在成为各类交易平台的新“唇色”。旅游供应商早前就开始试水内容化、推动流量营销,而疫情加速了这一趋势。典型代表如飞猪,表明姿态要和OTA划清界限,彻底向内容平台转型。

对于内容化,陈刚的看法有所不同。

“OTA更多的还是要回归到平台交易的本质,你能不能把商家更多的卖点价格化?凡是不能卖的,在OTA平台上就没有意义。”他说,OTA做内容与抖音这类平台有很大不同。“在抖音这样的平台上卖不出去没有关系的,粉丝进来看看也挺好的。我们所有的内容都是要为交易定价服务的。我们的目的是告诉你我这个东西特别好玩,因此是这个价格,否则内容对于OTA就没有太大的意义。”

他觉得,类似的问题也出现在美团点评上。“(点评)平台更加在意的是你到我这儿看多久,时间越长越好。而我们交易其实(时间)越短越好,越短说明说明你越有效。这是我们两家或者说两种平台不一样的地方。”

陈刚认为,只有搞清楚平台的交易属性之后,“种草”才能带来真实价值,而更好的榜样是淘宝。

“我认为OTA,或者说做旅游商家的内容化,有一个非常好的学习对象就是淘宝。淘宝是我们这个行业里做交易内容化做得最好的公司。我现在走的很多方式就是像淘宝。内容化已经做了两三年左右,把这些工作补上去,店铺不装修哪有什么卖点?店铺装修、卖点装修、粉丝运营,今天做的全部是为了交易。”

去哪儿的内容化并不是一帆风顺。2019年9月,去哪儿新组建内容事业部,涵盖点评、攻略游记等,旨在借优质内容提升用户量与活跃度。但陈刚坦言,第一个阶段内容占UV比例很大,但交易没有上来。“相当于浏览归浏览,交易归交易。这是有很大的问题。”2020年年末,去哪儿做出调整,确定第二阶段为交易内容化,重点打造交易内容化的基建和拉动商家参与。

“今天我们做内容最核心的问题是什么?就是商家没有参与进来。今天在抖音上的内容全是第三方专业公司在生产,不是我们这些素人,所以商家其实还没有进来。我们现在要解决这个问题,谁能把这个问题解决得很好,谁就能在交易内容上做出比较好的数据。”

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