回顾过去这一年的品牌商家直播,会发现品牌们经历了“观望-疯狂-失望-冷静”的过程。

直播电商高潮阶段,品牌商家们对明星天价坑位费有多慷慨,对头部主播的迷恋有多疯狂,那等到带货翻车、数据造假时就有多失望愤怒。

恍惚间直播成了一场赌博游戏,赢了,盆满钵满,输了,万般皆休。

但实际上,任何一个健康的行业,都不该存着投机心理。只有给消费者、主播、商家、平台都创造价值,才能细水长流,才值得持续做下去。

那对于品牌商家来说,直播电商的正确打开方式是什么呢?今天新榜有货采访了互联网羽绒服品牌高梵创始人吴昆明,让我们来听听对方的直播故事。

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80后做不好直播,到杭州找90后重新开始

“我们最早到九堡的时候,六点下楼吃饭,结果发现饭店里都是空的。一问才知道,杭州这边一般是九点吃晚饭,十二点、一点开始吃夜宵。去杭州之前,听说杭州的人都是'夜总会',刚开始还不理解。现在才有了感受。”

谈及直播电商,吴昆明讲了高梵杭州团队的一个小故事。

高梵创立于2007年,一度拥有700家线下门店,但线上电商的兴起,让高梵陷入生死考验。2013年,在创始人吴昆明的带领下,高梵开设天猫店,开始上线电商品牌。及至2015年双11,高梵羽绒服全天天猫销售额超4000万元,互联网女装羽绒服排名第一。

可以说,在传统电商时代,高梵是个优等生。但等到直播电商时代,高梵却没有及时抓住本属于自己的机会。

“我们公司2016年就开始做淘宝直播了,当时主要从杭州把主播请到合肥来播,其中一场就卖了500多万,可惜我们没有坚持下去。”

在吴昆明看来,一代人做一代人的事。80后能做好传统电商,但直播电商一定要让90后来做。

“直播电商要求的能力维度会不一样。一方面任何一个行业都是体力活,80后上有老下有小的,拼不起来;另一方面,80后主要做传统电商,有太多固化思维,但90后一开始做的就是直播电商,没什么思想包袱。”

为了能在人才、信息、资源以及工作节奏、创业氛围上跟上节奏,高梵转进杭州。

2020年7月6日,高梵正式在杭州成立直播分公司,招募以90后为主的团队,全面负责主播对接、直播选品、背后运营等直播业务。

7月11日,高梵联合快手主播超级丹举办品牌专场直播,支付金额突破1500万元;7月15日,高梵联合抖音主播企鹅妈妈直播带货,成交额突破500万元。

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跟头部达人合作直播,要当成双11来对待

“‘不贪不演,真善美’,这是我们选择合作主播的一个重要原则。一方面我们会通过数据查看对方的粉丝数、粉丝画像、销售额、退货率等;一方面不会合作不用心、不勤奋的主播,像是刷单、演戏砍价我们也明确反对。”

吴昆明介绍,在探索直播电商的过程中,高梵踩了不少坑,包括明星的高坑位费、娱乐主播的不带货以及合作主播的不专业等。

但整体实践下来,高梵也摸索出了一套行之有效的方式方法。

第一,CEO亲自带队选品。

“我们的选品基本是CEO带队,跟主播团队一起去做整场直播的选品。”

在吴昆明看来,每个主播可能有自己的偏好,但不一定真正了解消费者的需求,这个时候就需要从数据上帮他去选品。“我们和主播合作,通常是主播先选一遍,然后我们再给他建议,告诉他哪些是爆款,哪些有库存深度,哪些消费者可能更喜欢。”

品牌和主播一起做选品是非常必要的。

据介绍,准备阶段,会在主播到直播基地后与主播单独过品,选出本场直播的主推爆品,带动整场直播节奏,活跃直播间。

彩排环节,产品设计师会与主播讲解产品设计理念,根据定下的主推品结合主播特色整理出直播销售话术,并在开播前定下直播上品顺序,把握整场直播节奏。

直播过程中,则会开展粉丝互动,通过抽奖或免单等形式,带动粉丝活跃度。

第二,直播就是一次平台大促。

“当我们跟超级丹这样的SKA级达人合作时,会组建专门的服务团队来配合。”

当与头部主播合作直播时,高梵通常会暂缓在淘宝等平台上的大型促销活动,在客服、仓储物流等方面全面配合。

“我们会把每一场SKA达人的直播活动,都当成是一场双11活动,把所有的人力、资源都投入进去。提前一周进行选品,内部筛选好几轮,与主播提前两天沟通、筛选。”

除了活动上的配合,在产品研发上高梵也进行了更深入的合作。高梵会通过分析主播粉丝的分布、年龄、价格偏好等维度,单独开发产品。

“我们会从研发团队当中拎出一支团队来,在设计研发、IP联名等细节上跟主播配合,来进行整个产品的研发。”

据新快数据统计,11月25日,高梵联合超级丹举办的品牌专场直播,累计销售额破亿,这也是全网首个单品专场破亿直播。

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淘快抖All in,核心还是品牌

2020年,高梵直播在淘宝、快手、抖音、蘑菇街等平台GMV总额累计突破10亿。其中快手平台,超级丹品牌专场直播破亿;抖音平台好物节羽绒服排名第一;淘宝店铺自播大促销售占比30%以上,双11、双12直播成交均排行业前列。

当部分商家品牌还在各种行业群请教是做淘宝、抖音、还是快手时,高梵的选择是“淘快抖All in”。

在电商氛围浓厚的淘宝,高梵以商家自播为主,会适当进行优惠活动,促进引导转化;在社区氛围浓厚的快手,高梵选择合作达人进行品牌专场活动;而在媒体属性和内容属性较为突出的抖音,高梵则通过广告投放精准定位粉丝,以获得较好的投入产出比。

而要实现这样的All in,商家品牌背后需要打下极强的硬功夫。

产品线方面,高梵之前每年会推出1000款左右的产品,2020年则推出了5000-6000款产品。正因为SKU的极大丰富,才能匹配不同主播、不同平台、不同粉丝的不同需求。

“以前是一盘货卖全国,但现在个性化需求越来越多,已经行不通了。”

供应链方面,高梵格外强调供应链的稳定性,建立起了快反供应链。因为有自控渠道,不管是主播卖货还是各渠道销售,产品备货都有保证。

“针对不同平台,高梵会投放不同产品,专供款的占比在40%左右。”

直播内容方面,从场的布置到货品的组合,再到营销活动的设置以及主播,都会有所不同。

“我们卖过一款中老年羽绒服,和主播一起策划让主播的妈妈来试穿、拍段子、进直播间,这样主播粉丝会比较有感知,最后的效果也特别好。”

在吴昆明看来,商家品牌做直播最核心的就是粉丝反馈,这对一个品牌的可持续性发展有着不可估量的影响力,为此必须在品牌定位、产品供给、直播内容等方面下大功夫。

为此吴昆明还总结了三点核心:

快:直播发展快,影响力传播快,只有加快跟上节奏,才能搭上直播这班顺风车。

新:直播带货形式活泼,降低了信息不对称,互动感更强。这需要一个新的运营团队去把控。

强:应变能力要强,灵活把握直播节奏;工作时间与休息的安排要强,适应直播运营特殊的工作强度;资本要强,应对成百上千商家的争抢。

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结语

采访最后,吴昆明感叹:“2020年我最大的感受就是直播电商更新迭代速度太快了,高梵在传统电商实现一天破亿,花了七年时间,而在直播电商实现一天破亿,高梵只用了七个月!”

的确,2020年每一个直播电商的参与者都在加速度。奇迹一个个出现,问题一个个暴露,最终,适者生存、优胜劣汰。

时间转到2021年,在经历了一整年的野蛮生长后,直播电商也将进入拼刺刀环节,谁的团队更强、谁的产品更好,谁的供应链更牛,谁对平台的把握更精准……这些便是2021年直播电商的竞争核心。

接下来的时间里,无数像高梵这样的品牌必将在直播间开启新一轮的竞争。

文章来源:新榜有货