漫长的2020年终于过去了,由于疫情被推至风口之上的直播带货,不仅拉动了中国经济的发展,也推动了电商行业进入了万物皆可播的新业态。在2021年,直播带货还能延续其以往的流量吗?电商卖家的终局在哪里?或许这是很多商家应该思考的问题。

电商卖家的终局在哪里?-短鱼儿资讯-抖大大-飞瓜-婵妈妈

一、互联网的流量去哪儿了?

根据公开数据显示,整个淘系卖家数已经超过1000w,在2019年每天依然有3-4万名卖家涌入淘宝开店创业,竞争态势可想而知,还来不及抓住红利,似乎就已经遭受迎头痛击。

国家统计局的数据显示,2019年中国60周岁及以上人口25388万人,占总人口的18.1%,其中65周岁及以上人口17603万人,占总人口的12.6%。而据互联网统计调查显示,今年3月份我国网民已达到9.04亿的规模,可以看出上网普及率已接近天花板,流量触顶。

飞速发展的中国互联网,正是依赖近20年来中国巨大的人口红利;但现在人工红利已经消失,整个中国互联网的流量几乎没有了增量。

对于一个没有增量的市场,必然会出现市场内的剧烈竞争,这将导致企业成本迅速攀升;从来自东方证券的统计数据就可以看出,阿里的获客成本从17年一季度的400元左右,到19年第四季度上涨到了900元左右,两年间就翻了一倍。

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二、电商平台的流量逻辑

1. 流量属于平台,不属于卖家

作为电商卖家,搞到流量就如同股民看到股票上涨一样,钱快到手了;但每天来到你店铺的访客流量,却不是属于你的。你会说,在我店里面买过我产品的客户,该属于我了吧?

对不起,还是一样不属于你,你如果想要触达这些客户,还是需要花钱去买,流量的所有权属是于平台的。

2. 平台将流量贩卖给卖家

我们知道,线下的商场、shopping mall,建好之后邀请商家入驻,商场则负责吸引消费者到商场逛。

消费者消费之后,商场可以获得交易扣点;线上的电商平台也是一样的逻辑;有了巨大的流量,平台则通过一些列的分配规则(店铺权重,千人千面等)将流量分配给卖家。

为了让流量的价值更大化,平台推出了诸如直通车、钻展、超级推荐等服务卖家的推广工具,通过付费使用,卖家能够更直接的触达到客户,获取流量,双方共赢。

三、不同阶段电商卖家的不同打法

平台不缺流量的阶段,就有流量和增量的红利,没有流量所有权的电商卖家,打法决策主要依赖于平台对于流量分配的机制,早期开淘宝的人,开店就躺赚;早期开天猫的人,开店也躺赚;早期开直通车的人,越开越赚钱。

但到了现在平台也缺流量的阶段,竞争是常态,就要求商家具备精细化运营的能力,同时还要求有获取更多流量的能力,可以看到站外(平台之外)哪个平台有流量,电商卖家就会涌向哪个平台。

短视频让全国人民都在刷的时候,短视频带货成了电商卖家竞相做出的决策,增加在抖音快手的短视频推广投放预算;直播的浪潮到来的时候,直播几乎要成为电商卖家的标配了。

四、直播会是电商的终极方案吗?

2018年淘宝直播GMV破1000亿,19年达2000亿,预计到2020年这个数字会达到5000亿;从图文到短视频到直播,信息传递的密度已到了最佳的状态;通过直播,消费者更能够感知的产品的各方面信息,加上主播对现场气氛的烘托,更容易调动起消费者购买的兴趣。

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根据36氪研究院发布的直播电商报告显示,截至2020年6月,直播观看人数与网购人数达到5.62亿 与7.49亿,在网民群体中的渗透率分别为59.79%与79.68%。

而据CNNIC统计显示,2020年上半年,商家总直播次数超一千万以上,日均直播近150万场,观看次数高达500亿,直播已经成为电商卖家的标配。

在看到从18年到20年,每年翻一翻的GMV数据背后,我们也需要看到,高达30%-50%的直播退货率,是传统电商10%-15%的平均退货率的2-3倍;直播间刺激了用户更多的冲动消费。

在主播端马太效应也非常明显,2.16%的头部主播占据近 90%的市场份额,家家都想要找薇娅、李佳琦、罗永浩带货,但显然这是不可能的。

五、回到本质,直播究竟给电商卖家带来了什么?

我们从电商的底层销售额公式来看:

销售额=流量x转化率x客单价x复购

1. 流量

直播,是平台对于消费者消费行为的把控与导向,是平台的一项规则匹配,商家做直播,意味着平台会给予流量扶持。

同时直播也带火了一大批头部主播,根据销量盒子助手数据显示,在今年10月20日双十一预售,主播PK赛当中,李佳琦直播间观看PV达到了9915.62 万,薇娅为8699.27 万,两位主播销售额分别33.30 亿和35.21亿,如此恐怖的流量能力。

只要能上一场头部主播的直播,就意味着巨大的流量。

2. 转化率

如果能上大主播的直播间,商家的转化率自然会更好,但从全行业平均转化率来看的话,并没有公开数据显示,直播间的转化率会比日常转化率要高。

3. 客单价

打折促销,底价仍然是直播间的主旋律,所以可以知道,直播间的客单价是会低于日常客单价的。

4. 复购率

也并未有公开数据显示,在直播间购买的消费者对于商家的忠诚度会更高,而带来更好的复购;复购的决定因素还在于具体的产品和品类,以及商家的运营策略。

综上我们可以知道,直播给商家带来的最大改变就是带来了巨大的流量,但这也仅仅局限在头部品牌,只有头部品牌能够有足够资源去支撑,频繁上头部主播直播间,以及商家自身高质量直播。

对于中小卖家来说,交给主播的坑位费以及产品的让利,也不一定能够带来更多的销售额和利润。

对于绝大部分电商卖家来说,直播带来巨大的流量的同时,也由于打折促销带来了对品牌的伤害。直播也仍然是短期销售额的提升,并非是电商卖家的终极追求和选择。

而且,本质上直播仍然是平台主导,用户只是在淘宝的APP上换了一个购物的场景,用户还是平台的用户,不属于商家的用户,商家想要触达用户,仍然必须要付费推广才可以。

平台就是一个更方便用户比价的系统,在平台的环境下,比价是用户必须经历的决策过程。

平台俨然成为了商家与消费者之间的巨大鸿沟,似乎是无法跨越的。2020年的疫情,让私域流量成为互联网更高频的热词,似乎这是企业选择的一种方式,

六、做私域是电商卖家的终极方案吗?

电商卖家的阿克琉斯之踵本质上还是在于,对用户的所有权缺失,作为电商平台,也断然不会轻易将用户直接交到商家手中,而对于商家能够自主掌控,低成本甚至无成本触达的私域来说,能从本质上解决这个问题吗?

电商卖家从平台获取流量,属于拉新的环节,平台则是电商卖家的公域之一,当我从公域的平台获取到购买用户之后,将用户留存在私域,当我想要二次触达,三次触达的时候,私域可以做到路径最短成本最低。

而在公域平台,我必须要花钱去投放直通车、钻展等工具,定向到成交的客户我才能触达,而且这部分成交的客户,不单单只是购买过你们家的产品,也购买过其它多加店铺的产品。

每一家都想要捕获这部分成交客户,平台推广工具竞价的机制就要求,你必须要付更多的成本,才能够触达这部分成交客户,并且这种境况似乎只会愈演愈烈,推动商家的成本越来越高。

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我们不妨可以再来拆解一下电商的终极销售额公式:

销售额=流量x转化率x客单价x复购

1. 第一个指标:访客

每天你能获得的访客上限主要由两个因素决定:一个是你所在的品类,另外一个是你能获取到流量所能调配的资源。

所在的品类就决定了你进入的市场,以及市场的容量上限;品类对于一般的电商商家来说不好改变,改变的话意味着你需要跨品类的能力,需要进入新的市场,要搞懂新的产品,搞定新的供应链(实际上这也确实是个增长思路,也有很多成熟卖家通过多品类多店铺布局的方式在获取更多流量)。

获取流量所能调配的资源:

包括你的人员结构,比如说在站内你现在的推广操盘手能否直接的把你的推广ROI提升上去,同时保证利润;这确实挺难的!平台站内的流量成本逐年节节攀升,趋势上竞争只会越来越剧烈!所以想要直接提升ROI,同时保证利润是很难的。站内的流量不好拿,那么站外呢?

更低流量成本的地方有没有呢?

短视频、抖音快手B站,种草平台小红书,都是很多电商卖家获取流量,甚至品牌启动和爆发的渠道。我们以小红书为例,用户3亿,月活用户达1亿的超级APP,女性用户占比超过88%,女生把小红书当百度来用这样的说法就一点不为过了。

大家可能知道的一些品牌,美妆领域的完美日记,代餐食品领域的王饱饱等。

大量的年轻用户KOC和KOL,以及素人是品牌在小红书能够更低成本获取流量的基石;对于电商卖家,小红书种草式的内容门槛更低,早期在淘宝图文内容在微淘也曾大行其道,商家已经具备图文创作的能力;小红书确实能够给电商卖家带来流量,目前小红书已经成为众多电商卖家必争之地了。

能调配的资源还包括你的成本结构,你是否能够为获取更多流量付出更多的成本,比如砸更多钱去投站内外广告,直接招聘一个推广操盘手,或者花时间在公司培养一个操盘手,都是各种成本的付出。

2. 第二个指标:客单价

客单价主要由你的产品本身决定的,和访客一样,想要直接提升客单价也是比较困难的,当然前面我们提到的跨品类也是一种方式。

3. 第三个指标:转化率

我们都知道,转化率也是有上限的,一在于你所处的品类,二在于营销时间节点,在站内你的转化率什么时候最高,当然是大促活动的时候,双十一一般就是你的转化率上限;什么渠道的转化率最高,认知客户与老客户转化率最高。

但大促活动一年也仅有几个时间节点,做好日销转化率才能细水长流。

4. 第四个指标:复购率

在站内想要做复购,就必须不断触达老客户,你只有不断付出推广触达的成本,随着竞争加剧成本也只会越来越高。

通过拆解,我们可以得出一个大概的结论,想要单独只在公域电商平台做,增长会非常困难。我们需要找到更低流量成本的地方,比如小红书;我们需要提升转化与复购,需要对客户的所有权。

七、电商卖家做私域的运营能解决哪些问题?

1. 用户所有权的问题

将用户导入私域(通常我们都说的是微信生态),构建电商卖家自己的私域流量池,那么成交的老客户确实就可以是您的用户,私域确实可以解决用户所有权的问题。

2. 流量的获取

电商卖家的私域用户池,主要靠导入已经在平台成交的用户;当然你仍然可以再微信生态内通过裂变的系列玩法,去获取更多的用户,但可能不一定有电商平台获取的客户多质量高。

所以我们可以得出结论,单独在私域可能无法解决流量获取的问题。

3. 转化与复购的问题

私域的用户你可以高效稳定触达,而且都是已经购买的客户,忠诚度更高;自然有更高的转化,低成本甚至无成本的多次触达,也能够带来更好的复购转化。

所以我们知道,私域可以解决转化与复购的问题,能做得更好。​

4. 品牌的问题

私域的本质是用户关系,随着微信生态的基础设施完善,用户的画像能够更清晰的展现在你的面前;客户在电商平台购买过什么产品、价格多少、在朋友圈对什么内容感兴趣、是否参加了我们的社群活动、直播讲座等等…用户画像更加立体,这是在微信生态的私域可以做到的。

私域也有一套系统的打法,通过精细化的运营,能够实现更大的客户终生价值(LTV=Life Time Value);更好的用户关系,也是构建起属于电商卖家品牌用户资产的基石。

综上,我们可以得出结论,单独的私域也并非是电商卖家的终极方案;电商卖家只做公域势必会遭遇竞争的迎头痛击,只做私域也势必会遭遇流量来源的困境(这又是专门私域电商的玩法了)。

更可能是公域+私域的双线运营,构建的流量闭环,私域的精细化运营让以前在电商平台,对效果衡量的短期ROI,变成了长效ROI的衡量。

终归,要做到品效合一,才是电商卖家建立持续竞争力追求的目标。未来会怎样,我们拭目以待!

 

文章来源:人人都是产品经理作者:田登超