辛巴“糖水燕窝”一事已瓜落多日,对于此事,新腕儿至今未做观点报道。因为在我们看来,这件事情造成的影响远不止于眼下对辛巴的“罚酒三杯”,更是标志着整个行业发展到达了一个新的节点。

政策约束下,在直播间内兜售三无产品、剧本式带货、商家挂榜直播、刷人气刷单造假等乱象,正在逐渐消失,主播和品牌的关系也发生了巨大的变化。

可以这么说:辛巴事件,给直播电商1.0时代画上了一个圆圆的句号。

在此,新腕儿将通过以下五点来详细阐述。

1、政策

2020年,是直播电商蒙眼狂奔的一年,明星、企业家们扎堆开播,引领了“全民带货”的热潮。今年多则政策的出台也实实在在地规范了直播电商行业。

一方面,带货主播被纳入职业范畴,“互联网营销师”得到了国家层面的认定和鼓励,人社局正式增设了“直播销售员”的工种。带货主播们正在褪去“网红”标签,走向常态化和平民化,而行业对带货主播的培训也正在趋于专业化。

据新腕儿观察,2020年以来,互联网营销师以及直播销售员相关的培训课程也多了起来。从一位具有发证资质的机构代理口中得知,去年某平台的代理费仅为2万多,而今年涨到了11万,其中暴利可见一斑。

另一方面,多则政策提出了对直播内带货主播的规范和约束。

首先是对开设直播带货的直播间内做出了实名制约束,在平台上进行带货的商家和个人必须得经过实名认证。其次是对直播间内的流量和带货数据加强了监管,尤其是针对头部大主播和明星主播的直播带货场次,开启强监管模式,以此来整治直播间内刷人气、刷单的风气;在有是直播间内的剧本式带货被全面禁止,一些靠演戏、吵架、刷礼物挂榜等带货的方式已经逐渐消失。

2、良币驱逐劣币

在抖音、快手电商业务发展初期,那些用以次充好,货不对板的商品“割韭菜”的黑心商家成为了最大受益者,但随着平台的成熟化发展,良性电商生态循环的逐步构成,劣质商品正在逐步被清退,取而代之的是具有完善供应链体系以及售后保障的品牌商家。

这其中,政策起到了极大的推动作用。职业打假人们,实际扮演的是直播电商行业的“做空机构”。随着职业打假人揭露行业内幕,即便是用户追随度极高的快手粉丝们,也开始对主播直播间内兜售的“假货”开始零容忍。更不用说,李佳琦、薇娅、罗永浩,以及带流量入场的明星带货主播们。

直播间内以次充好、涉嫌虚假宣传的“假货”正在消失。同样在消失的是在直播间内通过,夸张表演,制造剧情来吸引关注,完成销售转化的主播们。

近日,快手、抖音平台,就剧本、演戏炒作式卖货进行了整顿。整顿过后,抖音大主播朱瓜瓜、岳老板等停播一个月,快手电商也在近期陆续封禁了一部分演戏炒作主播的直播间。

挂榜直播曾经是快手电商初期,商家最有效快速的带货转化方式。商家通过给大主播刷礼物,来获得关注和转化,但2020年,挂榜直播给品牌方带来的ROI已经无法得到保障,曾有品牌方坦言,在其参与的一场挂榜直播中,亏掉了50万。

究其原因,首先是用户对挂榜直播的形态已经趋于疲态。其次是政策干预,对于直播间内打赏限额和约束,将进一步限制挂榜带货的方式。再者是平台官方电商工具的推出,进一步挤压了挂榜直播在平台生态内的地位。

而在政策引导下,直播间内带货的方式趋于合规,直播带货的门槛正在逐步提升。

随着,直播电商走出蛮荒时代,进入2.0时代,剧本式直播和挂榜直播将彻底消失。取而代之的是更加专业的直播话术和更加规范化的运营方式。

3、主播与品牌的关系发生变化

受疫情黑天鹅影响,年初直播带货大热,引来了社会的广泛关注。除了广受社会关注之外,直播带货能大火,本质上也是中了“品销合一”的毒,作为品牌方来说,最大的痛点就是品牌预算的投放效果无法量化,随着直播带货的热度不断增加,交天价坑位费进明星主播的直播间,成了品牌营销和销售转化的出路。一样的代言广告费,还能回款和卖货,何乐而不为。

因此,头部带货大主播直播间内动辄几十万、上百万的坑位费,多数是为品牌提供了PR服务。但随着社会对直播带货的关注度的减弱,PR的效果也在跟着打折。

接二连三的大V、明星带货翻车被曝光。例如,腕儿此前报道过的抖音大V三江锅,收取几十万坑位费退货率高达97%,有商家花10万坑位费找明星杨坤带货,结果只卖出18348元,更夸张的是,10万坑位费找明星黄圣依带货,结果只卖出去5个杯子。

在亲眼目睹了众多“车祸”现场之后,品牌商家开始趋于冷静了。坑位费的下降就是一个很明显的市场供需关系变化的表现,更多商家开始倾向于无坑位费的纯佣式带货,以及自行店播。

至此,主播和品牌商家的关系也正在发生微妙变化,主播议价能力正在减弱。

4、直播成为标配

如果说视频是一个比图文想象力大100倍的容器,那么直播就是一个比视频想象力再大100倍的容器。

没有什么是一个短视频搞不定的,如果不行,就再加场直播。

近年来,国内几乎所有主流平台都增加了直播功能,就连百度、搜狐也纷纷开启了直播。眼下,直播正在成为各平台的标配。

另外,对于品牌而言,直播带货这一渠道也逐渐趋于常态化。2020年,商家店播已经占据了很大市场。此前,淘宝曾公开表示,淘宝直播未来三年将带动5000亿元规模成交,而其中预计70%会来自店铺直播。

抖音平台对店播的鼓励也显而易见。2020年6月以来,抖音内部专门成立了电商部门,紧接着对抖音小店入驻以及直播间内规则做出了频繁改动。10月中旬,抖音直播彻底封禁了外链跳转,随之推行的是对品牌旗舰店入驻抖音小店的大力扶持,包括给予流量倾斜等政策。

一个明显的趋势是,为店铺直播提供代播服务的TP服务商机构正在变多。

以淘宝直播为例,据淘宝官方数据统计,从2019年6月到现在,其直播服务商数量从0家猛增到了200多家。其增长速度可见一斑。另外,使用专业直播运营服务的商家成交渗透是非代运营商家的2倍,转粉能力是非代运营商家的3倍。

2021年,代播机构将迎来迅速发展。未来垂直细分领域将出现一些专业直播机构,来负责链接平台以及品牌商。平台对于直播电商的运营将走向精细化管理,包括成立专门的平台,来统一管理品牌商家需求,对接匹配相关带货主播。

5、5G完善了直播的基础设施

2020年被称为是5G商用元年。各大电信运营商接连推出了5G套餐,手机制造商也纷纷推出了与之相匹配的5G手机。相比4G时代,5G移动通讯技术更加显著地提升直播电商的用户体验。

4G时代真正解决的是下载速度,这是下行。但是并没有解决“上网速度”,这是上行。举个例子,现在用手机的流量下载一部1GB的电影,可以只需要1-2分钟。但是你要用百度网盘上传同一个1GB的文件,上载速度要远远慢于下载速度。

而5G时代,上载速度会大幅提升。对于纯UGC性质的直播行业来说,上传速度的提升意味着,可以实现更快更稳定的内容实时传输。新腕儿相信,随着5G的普及,直播所需的基础设施会进一步的被完善,直播间的玩法将会不断升级,观看体验也会更好。

文章来源:新腕儿  作者:暴走萝莉