作者丨邱晓芬 周彤

编辑丨方婷

春节假期期间,各大互联网公司暗搓搓进行了一场没有硝烟的战争。其中,以社交、短视频的App的厮杀最为激烈——快手投了6亿红包,微视、抖音、火山次之,各自投入了5亿,刚上线不久的多闪也奉献了1个亿。

金额吸睛,但规则复杂的红包大战只是背后营销战的引子,其背后是一场流量、品牌的渠道投入战。当鏖战落幕,各自的战绩并没有被透露得太多:微视方面称,2月4日-6日共有7809万个视频红包在微信、QQ和微视里被领取;抖音官方数据称,活动期间共有上亿用户参与集音符活动。

这年头光聊参与量不谈DAU的都是耍流氓,所以我们拿到了几份第三方统计的成绩单,并对这场战争进行了复盘。

 

多闪vs微视:迁移社交关系的视频红包

春节红包大战最直接的效果是拉新。

视频红包是多闪自推出以来主打的招牌,上线半月左右,多闪便登顶Appstore免费应用榜单。此外,春节期间多闪还拿出一个亿分发给发布随拍和发拜年视频的用户。

QuestMobile提供的数据显示,多闪的DAU在2月4日除夕当天达到顶点的1096万。七麦数据也显示,多闪在除夕的日均下载量也达到30万的顶峰。

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比起提升DAU,钱对大公司来说只是小问题,背靠腾讯的微视干脆发出了5亿。

除了看视频才能领到的彩蛋红包、锦鲤红包之外,微视还推出了和多闪很像的个人视频红包。有了腾讯的撑腰,微视在视频红包玩法上似乎更有优势——用户录制完视频后可直接在微信和QQ分享。在收到视频红包后,用户无需离开聊天环境就可以进行收发。而另一边的多闪视频红包却只能通过多闪钱包或者绑定银行卡,在平台内进行发送。同时,微视的用户可以不必下载APP直接实现互动。

微视的DAU最高峰出现在2月6日,为1275万,比年前的500万左右日活高了700万左右,即使回落之后也是稳定在700万左右。数据上,微视似乎更好看,不过要知道,多闪上线时间只有短短几个月。不过,从2月9日开始,多闪DAU便开始逐步回落至年前数日水平,和高峰值差值为500万左右,单日预估下载量30万逐渐回落至20万,在苹果应用商店中,排名从第一降至前五。

回落的情况也存在与微视身上,但和年前相比,过了一个春节,微视的下降曲线很平缓。这说明多闪在利用优质内容沉淀用户上还有很大的空间。

 

快手vs抖音:抢占各地春晚赞助,还包了高铁

红包之外,春晚也被当视为兵家必争之地,其中厮杀得最激烈的还是抖音和快手。一整个春节假期,两家的DAU曲线都咬得很紧。

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年前,抖音成为央视春晚独家社交媒体传播平台的消息还没捂热,快手旋即宣布拿下了央视春晚短视频内容版权,包括2019央视春晚、2019央视元宵晚会以及历届春晚短视频内容授权。

在春晚露脸,不仅能在全国观众面前混个脸熟,还意味着能占据了内容发酵、全民狂欢的高地。截止12日中午,快手上的“快手星闻”账号内总共发布102个作品,粉丝超过400万。另一边的抖音战况也不差,“春晚官方抖音账号”目前已发布了503个作品,获赞超过2900万,粉丝620多万。

战火还延续到了卫视春晚,但抖音的火力更猛烈些。除了冠名年轻观众居多的湖南卫视外,抖音还走近快手的大本营东北,冠名了辽宁卫视。

字节跳动旗下的火山小视频也加入了抢夺赞助卫视春晚的战争中,拿下卫视春晚收视冠军北京卫视,但北京卫视因吴秀波事件取消了串场口播,火山小视频也只能以logo的形式出现在节目画面中。

相比春晚露脸烧钱且时间受限,“包高铁”是快手的常规思路。今天它仍然包了280辆火车的车身广告,直接把标语和App下载的二维码送到春运大军眼里。

从七麦数据提供的近一个月AppStore总榜下载排行可看出:春节期间,短视频App们的曲线几乎交织在一起,排名相近,竞争呈现激烈态势。到了2月8日左右,假期进入尾声,人们看手机的碎片化时间变得越来越少,排名差异开始显现。

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快手、火山、微视、抖音、百度好看视频近一个月在AppStore总榜的排名变化 数据来自七麦数据

百度旗下的好看视频在2月7日冲到总榜第二后一直呈现下滑态势,目前排名已回落到110位,但仍优于“春节大战”前的排名,火山小视频、微视情况与好看视频类似。成绩最好的抖音排名稳定在前三,快手排名还在冲到第十三之后便在三十名左右浮沉。

这说明,春节的这波营销对下载量还是有起到一定的提升作用,但效果并不太显著,对于敢花钱、花大钱的抖音来说,意义也许只是维护自己不被后来者超越。

 

抖音vs微视:押宝春节档电影植入

春节另外一个营销高地是电影。

票房冠军《流浪地球》中有这样一幕,由吴孟达饰演的韩子昂意外落狱,生气之余,他打开手机播放起了曾风靡一时的抖音神曲“海草海草”,随后孙子还紧跟一句“你别抖了”。砍下10亿票房的《飞驰人生》中,60秒说出你梦想的真人秀冠名和帅哥赛车手胸前的广告也都赫然写着“微视”的字样。

根据艺恩提供的观影数据,春节(2月4日-10日)期间,有4223.8万人次看过《流浪地球》,2396.8万人次看过《飞驰人生》。这两部影片的观影人群均主打年轻人,20-29岁人群占比超过50%。目前30岁以下年轻人群是抖音、微视等短视频APP的主要用户,与上述观影人群高度重合。另外,二三四线城市观影人数超过86%,这对于想要向下沉市场要新用户的抖音和微视来说,都是需要极力争取的目标。

未来,春节档电影植入可能成为App们做下沉营销的一种新方式。不过,电影的选择过程更像是押宝,投放的成功与否,还有赖于渠道投放的经验积累。此外,艺术性植入也是一个值得摸索的门道——太过生硬不仅会影响观者对电影的评价,还可能损伤对品牌的好感度。

 

鏖战落幕

至于渗透率已经各自见顶的微博和微信,走的是求稳路线,营销没有太大亮点,所以在DAU上几乎是一条直线。

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回溯到一年前的春节,抖音依赖铺天盖地的渠道投放,让神曲和舞蹈随处可见,也让大家意识到春节营销的重要性。今年春节假期才会成为短视频和社交App的必争之地。不过,当做的人多了,手段没新意了,观众也会审美疲劳,而大多数App只会沦为尴尬的陪跑者,但无奈的地方在于,低调营销的后果有可能是不进则退。

闹哄哄之后,新鲜感其实并不足以让用户留恋——在日均下载量上,除了抖音和快手较稳定外,微视、火山小视频和百度好看视频的日均下载量在2月7日之后均出现了较大幅度的滑坡。七日留存和用户时长的增加,还是要回到根本的内容创作和用户体验上来。

来源:36氪