作者:姚赟

来源:盒饭财经

李雪琴是个典型的网红,却具备了众多反网红套路的特质。

“我可能是一个比较耿直、有点意思、不会说普通话的人。”在接受媒体采访时,李雪琴一直在强调自己只是个普通人。

1月9日,在清华大学校门前常规“盘”吴亦凡的李雪琴,收到了吴亦凡的回应:“李雪琴,你好,我是吴亦凡,别管我在哪,你看那灯,多亮。”也因为吴亦凡的这条回应,李雪琴被推上“追星锦鲤”的宝座,甚至连北京电视台春晚上都出现了李雪琴梗。

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在流量和关注下,抖音背后的李雪琴也被“挖”了出来,如曾患有严重的抑郁症,北京大学毕业生,后考上纽约大学研究生等等。这些标签下,时时强调自己只是个普通人的李雪琴,注定不是个“传统网红”

“我有一个特别看重的品质,就是你能为你自己的所有选择负责。出了事儿我自己兜着,不怨别人。不管这个选择对不对,我自己能承受这个后果,那你在迷茫时带给你的困惑会小很多,迷茫和焦虑也会下降很多。”李雪琴自己的节目《你次饭没》,有一期关注了“也行青年”充满迷茫和焦虑的现状。

这档定位在“吃和聊”的节目中,C位出场的李雪琴不常说话,以吃为主、附带捧哏。

那期的嘉宾听到李雪琴这样的评论后,接过话茬总结到:雪琴,你说了一番与你人设不符的、深刻的话。

那时李雪琴的人设是什么?在抖音中,其貌不扬的东北姑娘具备了有趣、开朗爱笑、冷幽默、执着(总是重复)等特质,傻里傻气总是重复“盘”吴亦凡的她成为了大众眼中那个“快乐的傻逼”。

成也人设,败也人设。吴秀波、范冰冰、毛晓彤、高云翔、李小璐、翟天临、冯小刚、薛之谦……粗略估算近期倒在“人设”崩塌路上的明星、艺人、艺术家,两只手可能都数不过来。

在这个人设说崩就崩的年头,李雪琴选择自己主动砸了自己的人设。

随着抑郁症、曾经尝试过自杀、为了一个钱包与男友分手、对母校不满等消息曝出后,李雪琴越来越接近她自己给自己的定位——我不是一个内容创作者,就是一个分享生活的人。

通过抖音走红的李雪琴,曾在自己的账号中发了一条“催还裤子”的视频。网友惊讶,竟然有人把抖音当微信朋友圈使。这样的行为确实很难让人产生距离,也容易让人产生好感。

中国新闻网和Aha视频总结了李雪琴传播的四大特点。

1.拍一条视频就需要几分钟——没有精良制作

2.“暂时还没有经纪人、助手啥的。”——没有运营

3.因为抑郁症休学回国后随手拍视频——没有走红动机

4.不是网红不是内容制作者只是分享生活——真的没有预谋

这些潜移默化的认知下,李雪琴的成了一个高学历+抑郁症+独立见解,但是努力成为一个没心没肺的“快乐傻逼”。

客观来看,随着走红,李雪琴在抖音中形成的单一人设迟早崩塌。而后期,通过那些零碎的细节不断填充的“过于真实”的生活化人设,或许更加坚固不易倒塌。

“从网红的定义来说,我确实是网红。”对于自己的网红身份,李雪琴承认这一标签的同时,也表达了对该标签的无奈,“网红嘛,网红这个词儿,挺有意思的。它某种程度上我觉得慢慢变成一个贬义词了。”

最初的网红只是一个中性词,主要的侧重点在走红的渠道——网络上。百度百科中将其定义为主要指的便是在现实或者网络生活中因某事件或者某行为被网民关注从而走红的人。

然而,在大众的认知中“锥子脸+欧式双眼皮+时尚美妆”依旧是填充网红概念的“血肉”,哪怕2016年开始已受过Papi酱的强力冲击。

确实,就目前能满足商业模式相对完善、变现模式业已打通、规模化较为成熟三大要件的网红类型,还是张大奕、雪莉们,而其中被列为网红经济“排头兵”的如涵控股便是其中的典范。

2001年成立于杭州的如涵控股,算得上“网红电商”模式最早一批的探索者,而探索的首要方向便是如何借助头部网红的影响力在电商平台上进行销货。2014年,如涵控股正式与张大奕合作,共同开设了一家淘宝店,借助其网红身份带货并获得巨大销量。

与网红张大奕合作,可以说是求仁得仁,对如涵控股来说找到了流量池,而坐拥百万级以上粉丝的张大奕们也得以变现。

数据显示,两年后他们共同成立的淘宝店实现营收2.28亿元,净利润4478.32万元。2017年双11当日,张大奕个人淘宝店铺的销售额突破1.7亿元。“网红+孵化器+供应链”的运营模式在如涵控股也逐渐清晰明朗。

除了张大奕,大金、虫虫、管阿姨等网红均是如涵控股近年孵化的代表。据盒饭财经统计,截止2019年2月7日,张大奕在微博上拥有1028万,大金、虫虫、管阿姨三位在微博上也分别拥有356万、358万、226万粉丝。

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(张大奕淘宝店服饰照片)

2018年11月初,传来如涵控股将要赴美上市的消息,据界面等多家媒体报道称,如涵控股将在2019年赴美上市,预计募资1-2亿元。而如涵控股即将上市的消息,之所以能获得众多关注,有一大部分原因便在于这家公司背后代表的网红经济的走向。

然而,影响网红经济未来走向的,或许不是一家相关公司是否上市的决定,关键是那些支撑起网红经济的人。

腾讯研究院的数据显示,2015年中国网红排行榜上,电商模特比例最高,占到26%;淘宝女装类目中,月销售额过百万的网红店铺约有1000个;网红实现盈利的情况高达85%。变现的方式上,34%的网红拥有淘宝店,25%的网红仍然依靠广告。

李雪琴的表述没有确切表示普通人认知的网红是哪类,但从她的表情和大众对网红的理解来看张大奕们依旧是社会大众脑海里标准的网红。大众对网红的刻板印象,正是源自网红和网红经济的单一,而papi酱和李雪琴或许可以给出网红2.0版本的定义。

如果不是北大毕业生,大众对李雪琴的好奇可能就止于吴亦凡的回应了。

“我相信的是气运,就是相信这个都是有定数的。” 对运气也是一种实力的观点,李雪琴表达了认同后还补充了自己的看法,“比如我羡慕别人有钱,然后我得到了这些钱,但是我没有气运,我可能就死了,都是有平衡的。”

当然,这不是什么玄而又玄学的东西。李雪琴当时就表达了这样的理解实质上是一种对自己的安慰,而人活着就要学会不断安慰自己。

李雪琴被誉为“追星锦鲤”,而她的走红除了运气之外,应当还有专业素养和独立的价值观。

2018年11月初,李雪琴和好友赵英男、张琳共同策划主持的节目《你次饭没》正式上线。与李雪琴学历背景相似,赵英男和张琳也都是清北毕业生,他们请来的嘉宾也都是参考了一条基准线。而《你次饭没》的野生风格,也基本和李雪琴相似——没剧本、真实。

节目中,这些清北毕业生反其道而行之,思考的不是如何成为“国之重器”,聊失恋、聊梦想、聊现实、聊不如意,焦虑和压力的话题充斥着他们的节目。节目中,每个人都会给出自己思考后的答案。

这档节目在B站上,最新更新的11期中,除了繁忙的李雪琴变成蝴蝶飞走了外,桌上的火锅、炸鸡、炒菜统一变成了书籍。赵英男在节目中自黑式进行了吐槽——我们的节目不仅是经费越来越少,连人都越来越少了。

实际上,这一期请来的嘉宾请来了清华博士生、KOL“毕导”和剑桥理工学霸,嘉宾趣味性和重量级别,并不输往期。

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(《你次饭没》第11期截图)

一些鸡汤文中,提到一个观点——判断一个人如何,看他的圈子和身边的朋友就行。这句话尽管鸡汤,但也有几分道理。学霸的主要优势,在于学习能力和思考能力,做什么容易成什么,而李雪琴便是这群学霸中的一员。

开播的第一期,李雪琴在节目中自我介绍,称自己是一个诗人,并强行解释了诗人的职责到底是什么——就是说生活中啊,有一些本真的、纯粹的事物,它们呢受到偶然性、模糊性和时间流动性的支配,我们诗人的任务呢,就是呈现这个本质和它的不确定性。

一本正经、用专业知识和东北话胡说八道,从而产生的违和感或许是她脱颖而出的表面原因之一。而对千篇一律网红产生的审美疲劳、缺乏独立“三观”和专业度才是时代背景下的底层因素。

过气网红不如狗。

这是一个段子,也是摆在数千万网红面前的现实。

我心里很清楚,这种所谓‘火了’的状态是不可能持续的。但我知道这种不叫影响力,只是你昙花一现式的一个热点事件,和‘贾君鹏,你妈让你回家吃饭’那个一个道理,注定要被忘记的。”对未来的忧思,李雪琴确实想得比较明白。除了贾君鹏外,短视频网红鼻祖papi酱,还有带货王张大奕、雪莉等网红,都会面临爆红之后的难题。

曾有媒体针对某平台活跃网红做了一次统计,统计结果显示网红们平均年龄只有20.7岁,30%是学生,50%是白领,女性占比超过80%,网红只要半年以上没有更新或互动,马上就被遗忘,保持热度永远是第一要务。

20世纪著名的传播学理论家麦克卢汉,在《理解媒介》一书中提炼出了“媒介传播四定律”。权威翻译专家和研究专家何道宽教授将其总结为:第一是新媒介的诞生和强化;第二是新媒介取代旧媒介并使之过时;第三是媒介的推陈出新;第四是媒介的逆转。”

“媒介四定律”表达了在科技发展过程中,技术的进步而导致了大众媒介的更新换代和形态演化规律 ,新兴的媒介出现以及不断发展 ,逐步强化和提升了旧媒介的某部分功能 ,并逐步淘汰了旧媒介功能使之过时 ,而新媒介的功能到达极限之后又发生逆转。

张大奕们、papi酱,还是诞生于抖音的李雪琴,恰好都满足了这“媒介四定律”。

Papi酱算得上李雪琴的前辈。

2015年10月,姜逸磊以“Papi酱”的名义,开始在网上上传原创短视频。而后这个集美貌与才华于一身的女子,在不到半年的时间中快速蹿红。一个毒舌、爱吐槽,但风趣幽默的大龄女青年,对于当时的网友来说算得上新鲜,而她犀利的吐槽也值得令人眼前一亮。

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而Papi酱与李雪琴最大的相通点便在“专业”二字上。中戏导演系硕士的papi酱,起初基于兴趣和专业自己制作了个人吐槽风格浓浓的短视频,从策划到剪辑到上传甚至再到运营基本都亲力亲为。在流量大量涌入后,资源也随之主动找上了门。于是,papi酱选择了创建papitube,由个人自媒体过渡到MCN机构。

这是不少头部KOL转向内容创业者的典型路径。

“速生速死”是网红的宿命。巅峰时期,Papi酱的估值到达了3亿,还获得了逻辑思维1200万的融资,一条广告的拍卖到达了2200万天价。然而,不到两年,Papi酱便风光不再。除了视频内容关注度下降外,逻辑思维撤资、Papi酱转型一度成为热点话题。

我是学传媒的,知道这些平台的调性,知道现在的趋势,也看过那么多的案例。迟早有一天要凉,这个认知是根深蒂固在脑子里的。凉了我就该找工作找工作,我现在起码在简历上能写,我曾经在抖音上有三百万粉丝,如果去做个互联网运营啥的,人家还能不要我?我也能挣钱,也能活。”采访时,李雪琴这样告诉记者。

媒介传播四定律中,诞生强化、取代、推陈出新、逆转四个阶段,侧面印证了众多网红的生命周期,这点与李雪琴“预告凉凉”的观点大同小异。

心有多大,局就有多大。”1月29日,李雪琴在首盘李彦宏的视频中,顺便回应了网友所说的“李雪琴正在布个大局”的说法。

网友所说的“李雪琴正在布的大局”,或许如网红前辈张大奕的电商探索、papi酱的内容创作商业化探索一样,仅仅在为即将到来的“凉凉”找一条出路。

不过,在这个速生也速朽的时代,更长的半衰期重要么?