这个时代,离开社交谈内容已经越发不实在了。在更多的95后、00后眼中,好内容的内涵本身就包含着社交连接器的意味。从潮流到土壤,社交的角色是如何变化的,时至2019社交蜂巢时代,内容业又将有哪些机遇和挑战?

本期全媒派(ID:quanmeipai)“学界智库计划”邀请传媒领域的先锋观察者常宁老师来聊一聊,2019年内容业还会给我们带来哪些新的期待。

 

十年,社交已成土壤

2009年,“新兴技术”还是一个新鲜词汇,各种技术概念也是缓慢而有节奏的出现。

这一年,我正式踏入科技媒体,关注和报道未来3-5年内即将商业化的新兴技术及其发展模式。我所在的媒体采访报道过还在创业期初期的Twitter和Facebook,眼看着它们一点点变大,变强,变成改变世界的社交网络。2009,这种记忆就似发生在昨天。

这一年,中国的微博横空出世,中国的社交媒体时代正式拉开序幕。在2009年的初秋,微博的出现,让整个中国沸腾和兴奋起来。

直到2012年前后,不到3年的时间,我们都沉浸在织围脖的喜悦和满足感当中。慢慢地,疲惫感也接踵而来。变化总是那么猝不及防,但又像炸药爆炸前的引燃一样悄无声息。

2019社交蜂巢时代,内容领域的四大趋势预测-抖参谋(易抖实验室) - 抖大大 旗下

2012年前后,中国的互联网就像是一场急需变革的乱世,任何新技术的到来或风吹草动,都刺激着国内互联网的飞速成长和变化,整个北上广都蜂拥在互联网变革的最前端,整个社会也对各种互联网新名词充满了新鲜感。“变”接踵而来!

此时,各种新媒体平台相继问世,各种社交媒体平台也进入创业萌芽期,国内新媒体发展呈现一片“生机勃勃”、“群英荟萃”的景象。随之而来的是,媒体人和自媒体人(2012年自媒体这个词还未正式出现)找到了新的写作方式,他们徜徉在各种媒体平台上,开始了UGC的供稿生涯,有的则在这些平台上落地生根。

因为有了发声渠道,大家在媒体上各抒己见,探讨技术发展的商业模式和可能性,探讨广告模式的变化,定期探讨各种话题……即便到现在,仍然能清晰记得当时的激烈氛围:媒体人和自媒体人长时间绵绵不绝地探讨传统媒体的兴衰和发展趋势,探讨各种技术发展的可能性,大家对传统媒体的转型讨论在2012年底至2013年中达到了最激烈时刻。

也正是从此时,各媒体平台看到了UGC产生内容的潜力,媒体在内容生产上找到了更得力且节省成本的方式,而对于写作者,他们则在多种媒体渠道上找到了写作的价值和发声的快感。

那是一个开始为写作者提供丰沃土壤和渠道的阶段,各家媒体的内容生产呈现出一篇繁荣景象。

然而,一切源于此开始发生质的变化。

1、自媒体一词被确立并正式开始改写整个媒体行业的内容生产方式。自媒体就像是那根正在引燃的导火索,尤其在微信出现后,自媒体内容生产者真正找到安身立命之处,自媒体不再完全依附于常规意义上的媒体平台,这根影响媒体内容生产的导火索开始加速前进,其影响一直延续至今,并生发出多根枝节,比如内容营销模式的逐步成熟和内容付费行业模式的确立。这一点,后面详细叙述。

2、从那时起,各家媒体的UGC内容生产模式开始确立,即便曾经的四大门户也纷纷建立媒体平台抢占自媒体人来提供内容。不过,那时的媒体观念仍然是:广揽自媒体内容——输出内容——换取流量——得到广告投放。

因此,“自媒体人”对媒体平台来说,显得如此重要!“自媒体人生产并提供内容”显得如此重要!媒体平台需要自媒体人,而自媒体人也需要媒体平台的渠道。从此,两者谁也离不开谁。

也正是这一条导火索,慢慢催生了自媒体人的影响力和强大,也进一步推动着社交媒体平台上内容营销模式的产生和成熟。

也恰是这条导火索,慢慢刺激着媒体后续内容生产观念的变化。比如,媒体观念和作风在2014年开始发生变化,比如不同媒体平台不再将“向用户传播信息”作为首要目的,而是将“输出信息”当做一种“手段”。

这两者有本质区别,因为仅仅“单向传播信息”仍是传统媒体作风和思路,但媒体开始通过前期庞大内容(自媒体人功不可没)的输出,快速大量地聚集用户,同时,媒体开始将这些内容做成了“内容产品”。比如开展线上内容社区,不断向内容社区输入内容,滋养着目标用户,这样的维护方式后续给媒体带来了价值和利益。大家可以回忆一下,2014年前后,国内一些主流门户媒体和新媒体平台,都开始跃跃欲试各种内容社区和产品,有的试图尝试内容收费。

所以,媒体开始把内容做成了一种产品来运营和维护,目的是带来后续的利益和价值,因此向用户输出信息就不是主要目的了,而是一种维系方式。

此刻,媒体的观念悄然而变,媒体开始以“做产品”的思维来“做内容”。媒体行业“内容生产”打开了新局面。

在2015年底和2016年初,不断有媒体正式推出“内容付费”产品打前站。此后,“内容付费”在国内悄然生长,慢慢开花。

而与此同时,在长期UGC模式的内容生产流程中,媒体平台推动了自媒体人的快速成长和影响力,催生了一大波知识IP。知识IP开始崭露头角,并且在后续“内容付费”阶段开始发挥价值。媒体平台可以依赖知识IP建立新的内容产品或内容社区来获取利益,而知识IP的壮大也让他们有足够的实力单独开拓新渠道,以内容盈利。

2019社交蜂巢时代,内容领域的四大趋势预测-抖参谋(易抖实验室) - 抖大大 旗下

2016-2018年间,国内内容付费风生水起,直至今天,内容付费模式已逐步趋于成熟,年轻用户的付费习惯已形成。

2016-2018年间,由自媒体内容生产延伸出的内容营销模式从探索期,慢慢走向模式成型期。尽管行业内不断叫嚣内容生产的红利期已过,但红利只是指普通自媒体内容生产者靠内容一夜暴富的红利远去了,大江大浪过后,留下的最有价值的东西是:内容营销从庙堂之上,落地发芽,并成为社交媒体时代新的重要的营销模式之一。

从2009年中国微博拉开社交帷幕,时至今日2019年,十年时间过去了,一切都未尘埃落定。尽管微信社交媒体时代带来的内容红利进入平缓期,然而,这也意味着,内容的下一场变革可能刚刚开始。

尽管今天抖音等各类视频社交媒体呈现火热之势,但仍然没有脱离开“内容”,“内容”的生产以及由此产生的模式也并没有脱离现有的框架。

纵观上述多端变化,唯一的一条主线就是“内容”,“内容”串联起了数不清的变化,生发出了多种模式和可能性。

社交蜂巢时代的四大趋势

2019,“内容”领域的变化仍在继续:

 

一、大社交蜂巢红利封顶,小社交蜂巢需形成内容流量闭环方能长期生存

我的新书《热点:社交媒体内容运营逻辑》里有一个核心概念:蜂巢。任何社交媒体都像是一个大蜂巢,社交媒体用户就像蜜蜂(信蜂)一样整日忙碌,他们不停地把外界信息搬进蜂巢,以此来维护蜂巢圈子关系,同时,他们还会把蜂巢中产生的内容信息再搬运出去,以实现自我价值和维护其他的圈子关系。正是信蜂在社交媒体蜂巢中不知疲惫的信息分享和互动,才让社交媒体蜂巢生存和运转起来。

无论是Twitter、Facebook还是中国的微博和微信,它们都曾因激发信蜂的分享欲,而打开一个崭新社交时代,也同时制造着社交媒体红利。然而今天,它们不得不面临着自身体量庞大不得轻易转身的困境,以及面临着信蜂分享信息频率下降的严峻考验(这一点可能才是最致命的)。

于是,新的挑战者开始出现。抖音等短视频社交媒体除了形式是视频的差别外,其实质仍然是“能刺激信蜂分享欲”的社交媒体,只不过,短视频社交媒体利用的不是文字性的内容信息,而是迎合年轻人文化和生活方式的短视频内容形式。

而让短视频社交蜂巢运转起来的,仍然是年轻信蜂不知疲倦地分享的视频内容。

并且,在这样的社交蜂巢里,信蜂用户—分享内容—轻关系链条—内容快速流转—在平台内部带动流量效应—带来经济效益和转化,闭环形成。无需依赖第三方平台,自身造血功能已具备。

在这样的闭环下,因为关系链条非常轻便,用户之间的关系粘性不高,因此,真正让社交媒体流量转起来的核心就只能是对“内容”的依赖。

所以,短视频社交媒体长期生存的关键就是“视频内容”!!

2019年1月初,类似多闪等短视频小社交媒体横空出世,无论这些新的社交媒体是否意欲挑战或颠覆现有的社交媒体格局,其运转本质都脱离不开社交媒体的本质:激发信蜂用户的信息分享欲,让内容信息在一段时间内流转起来。

在现有的大众社交媒体格局平稳的情况下,多闪等社交媒体的出世也给了媒体发展一个警号:

垂直领域社交媒体或者小众社交媒体或将在未来2年内涌现出更多。

社交媒体格局又到了“变”的时候了!

不过,无论是当前的微博、微信等大众社交媒体,还是短视频社交媒体,还是未来出现的更多垂直社交和小众社交媒体,如想长期生存发展,可能要遵循上面那个闭环了。

在这个闭环里,“内容”始终都是第一位的,而激发用户分享信息内容的欲望则是刺激社交平台运转的内在机制了。

 

二、内容营销模式趋于成熟和流程化

2014年-2015年,“内容营销”的概念还十分模糊,不过2015年开始,微信上一些头部内容生产者已开始探索和践行,如何通过自身公众号的粉丝量和影响力为广告主定制化生产广告内容。

经过近两年的深耕,内容营销的模式已逐步成熟,也已出现清晰的流程化方法。

内容营销并非有些人理解的“软文”这样狭隘。内容营销的本质在于,运作者凭借“内容”获取传播量和转化率,所以“内容”的功夫很深。不同的内容营销类型,其生产和运作内容的方式也有差别。

对于国内内容营销大致可分为四大类或四种明显趋势:企业内容营销、电商内容营销、自媒体内容营销代理商、自媒体内容营销。

企业自己做内容营销已不稀奇,企业通过建立自己的媒体账号,通过生产符合自身产品定位和切合目标用户需求的信息内容来圈住粉丝,通过后续不断地定期输出与品牌和产品有关的内容,维系和粉丝用户的关系。这样的长期滋养,会让企业和用户之间建立信任关系,最终达到润物细无声的营销目的。这样的案例处处都是。在未来全媒体时代,企业自己做内容营销的进入门槛会更低,如何深挖用户价值和深耕内容则是艰巨的任务。

2019社交蜂巢时代,内容领域的四大趋势预测-抖参谋(易抖实验室) - 抖大大 旗下

电商内容营销自不必多说,一切“内容”的制造和运作,都是为了流量转化或者购买力转化。以“有赞”为例就可以很快明晰电商内容营销的思路。一两年前,电商内容营销企业或个体还并不太多,然而今天,电商内容营销已遍地开花。未来,细分领域电商内容营销将是更大的战场。

自媒体内容营销代理商,这个概念我大约在2年前的媒体文章中已详细描述过,这些自媒体内容生产者依靠长期的内容输出和运作,积累和维护了大量粉丝用户,之后他们形成媒体之势,开始为广告主定制化生产满足目标用户的“内容”,最终形成营销目的。他们就像传统的广告代理商。不必多说,新世相就曾是典型的“自媒体内容营销代理商”。今天,这种模式已成为许多自媒体内容生产者主要的发家致富方式。未来,垂直领域、小众领域、地域性自媒体内容营销代理商仍有较大生存空间,因为粉丝用户量可能不必大,但十分精准,是广告主青睐的对象。

自媒体内容营销,主要是指自媒体通过自己生产内容、输出内容、积累粉丝用户、售卖或营销自己的品牌或产品、获取转化和利益。这种方式,有点像“自产自销”。十点读书可算是这种模式的代表。

另外值得一提的是,MCN已成为内容生产和内容分发流程中的重要一环,也将成为内容营销的中间环节。尽管目前MCN在短视频内容领域面临着洗牌和艰难度日的困境,但未来内容营销链条中,MCN能培养和组织高效生产内容的内容生产者,这会推动内容营销专业化发展。

无论哪种内容营销类型,“内容”永远是内核。

 

三、“内容即广告”时代已来临,将继续迸发力量

无论是哪种形式的内容营销,“内容生产”的重要性都不言而喻。作为电商内容营销的重要代表—蘑菇街,自始至终都将内容生产和电商紧密结合在一起,以内容影响力带动产品销售和流量转化。即便是淘宝这样的电商平台,如今也在打造视频内容社区,以直播内容或内容主题板块,将商家和消费者紧密结合在一起。

如今,许多内容平台与电商的无缝链接和导流,更推动着“内容即广告”趋势的发展。

不同于传统的广告形式,内容营销更像是一种“高级且走心”的广告售卖方式。纵观企业内容营销、电商内容营销、自媒体内容营销代理商、自媒体内容营销等等模式,任何内容生产都是为了“讲述某种产品或品牌故事”,最终目的都是为了“更有力”地抓住和占据用户的“心智”,从而达到终极变现和销售转化率。

因此,“会讲好故事”、“占人心智”的优质内容,是内容营销的利器,变现的可能性更大。这样的内容,本身就是广告。

 

四、内容付费初期,IP引领潮流开辟市场;内容付费中场开始,优质内容将打破IP局限

2015年左右是内容付费的探索期,2016年内容付费开始阔步发展,2017年内容付费的热度达到顶峰,2018年开始,内容付费领域逐步稳定下来,也渐渐形成几大平台鼎立的局面。

同时,不同领域、不同层面的内容付费也逐渐形成局面,内容付费已慢慢成为用户日常知识获取或娱乐消遣的一部分。

内容付费领域前期多数靠IP背书和吸引流量,用户刚开始可能会“迷信”对大IP,愿意为这些IP的内容付费。因此,较大的内容付费平台前期凭借众多IP资源盘活了内容付费市场。

用户最初抱着新鲜感可能会广撒网式地为IP内容买单,以获得心理安慰和自我满足感。

但如今,用户内容付费习惯已完全养成,接下来1-2年,用户对内容付费的选择也将慢慢进入沉淀期,对内容的购买将更加理性。尤其是内容付费的主力军—年轻用户,他们更在意自身的体验和感受,而不是冲动地单纯为某个人或品牌付费,他们更愿意为“优质内容”而付费。

因此,未来内容付费平台更应注重“优质内容”的生产,而非单一依赖IP。

2019年开始,社交媒体市场将慢慢出现新格局,而用户市场对深度内容和优质内容的渴求将再次回归。

作者介绍:常宁,中国传媒大学博士,大学教师,专注于研究社交媒体关系、社交媒体传播、用户数据分析、新兴技术及其商业化发展等领域。最新著作:《热点:社交媒体内容运营逻辑》。