抖音奇袭-抖参谋(易抖实验室) - 抖大大 旗下

文 | 柴佳音

来源 | 投中网

“抖音上线游戏,是意料之中的事情。但腾讯的奶酪,它动不了。”前腾讯游戏产品经理张涛对投中网说道。

2月18日,抖音上线首款小游戏《音跃球球》,正式吹响进军游戏领域的号角。

据投中网了解,《音跃球球》不仅内置于抖音APP,还在其官方发布的宣传海报中设有自身APP的预约二维码。这意味着《音跃球球》将作为字节跳动第一款正式手游登陆市场,而它也成为了字节跳动“发行”的第一款游戏。

“这款游戏胜在简单魔性。”张涛说,用户只需随着音乐节奏不断点击屏幕,控制《音跃球球》的主角音乐小人跳准节奏,防止游戏中的小球掉落,直到游戏结束。

“差异化竞争。”今日头条早期投资人对投中网如是评价这款游戏产品。“张一鸣是个野心很大的人,他终究是想赢腾讯的。”

 

冲破边界

“微信小游戏不是腾讯游戏的核心,甚至是非常非核心的。其实,这些小游戏都是微信他们自己的团队去运营的,腾讯核心的游戏团队并没有参与。”张涛告诉投中网,即便坐拥10亿用户,微信小游戏依旧留给了市场一片很大的空白。

因此,张一鸣选择将抖音的优势在小游戏中发挥到极致。

最显而易见的则是游戏中的“抖音神曲”,如《浪人琵琶》、《佛系少女》、《有何不可》、《可不可以》等,“简直是一秒入戏,即便玩的是抖音的第一款游戏,却觉得自己已经玩了很久。”张涛说道。

除去背景歌曲、操作页面等游戏表象,“对于抖音来说,挑战腾讯最大的机会在于,用户在微信及抖音两个APP上的操作习惯是完全不一样的。”今日头条早期投资人对投中网说道。

“在微信上的话,用户更多的是查资讯或与别人交流,和游戏没有过多的契合点。小游戏的诞生更多是依托于微信这块‘肥沃’的土壤,而并非聊天型社交工具本身。”

他相信,在这一点上,短视频产品有很大的优势。“它的内容,整个的冲击力和丰富程度是微信所不能比拟的。因此,它整个传达的内容是非常饱满的,这是抖音在游戏方面要利用上的杀手锏。”

同时,抖音等短视频APP诞生于用户对于碎片化时间利用的需求。“对于用户来说,这与玩小游戏是同一个乐趣点,都是用零碎的时间去达到一个娱乐的目的。”

换言之,从本质上来说,抖音用户与小游戏用户的内在属性是吻合的。这样的碰撞充满了无限的可能性,也为字节跳动系产品边界的延展埋下了伏笔。

张一鸣也为未知的延展做好了准备。

根据官方介绍,外部开发者可以通过字节跳动小程序平台进行小游戏的开发。

从开发者分成上面,“字节跳动还是比较有诚意的。”张涛说道,根据官方发布的“字节跳动小游戏”全流程文档,针对普通游戏,开发者可以拿到广告日流水不超过100万部分的60%,超过100万的部分开发者可保留50%。此外,首发游戏中,这两个档位的开发者保留比例各多10%,分别为70%和60%。

“较多的广告流量收入对于开发者来说也是吸引因素之一。另外,目前才刚刚起步的抖音并未限定首发小游戏需为独家小游戏,也算是对多栖开发者示好的表现了。”游戏行业连续创业者吴潇峰同样看到了张一鸣的诚意。

“我可能会愿意试试。”他对投中网说道。

 

“老手”上阵

《2018移动游戏全年买量白皮书》显示,字节跳动系在国内移动游戏买量市场上只剩下腾讯一个对手。

白皮书中,今日头条与抖音两款产品分列榜单前五,在媒体投放力度上可以直接威胁“TSA腾讯社交广告”的位置。

“抖音做爆款太厉害了,钱花得值。”吴潇峰对投中网感叹道。

他提到了《老铁扎心了》《史上最难的游戏》《最囧游戏2》等在抖音“起死回生”的小游戏。APP STORE数据显示,被抖音带火后,《老铁扎心了》这个曾经日下载量保持在 1000 左右的游戏,在短短一周内,新增下载量突破44万。

“其实在我们做游戏的人来看,这几款产品本身挺粗糙的,没什么技术难度,但看似简单,实则‘有毒’。”

吴潇峰分析称,抖音上传播效果突出的游戏基本均可以打上“操作无门槛、脑洞极大、足够奇葩、自带病毒式传播效应”的标签。“这都是抖音在亲自上阵发行游戏之前为自己摸好的路,《音跃球球》完全符合这些特性。”

同时,正因为抖音本身就是一个游戏传播的渠道,发行游戏的同时,字节跳动系依旧可以利用该核心优势为自身造势。“比如可以去带动它原有的网红资源,去对这些游戏进行进一步的传播。但是,前提就是要拍得比较有趣,不要是那种非常生硬的硬广,抖音上的硬广传播并不好。”张涛说道。

在他看来,抖音上的小游戏,可以跟短视频的玩法以及短视频的呈现效果去进行一个创意的结合。

“这样的互动结合会很有趣。比如,国外比较火爆的变声游戏,就是玩家玩的时候会跳到不同的视频里,产生非常奇特的效果。我认为未来的产品与《音跃球球》相比,脑洞可以更大一点,更多地贴合抖音的产品特色。”

 

胜似进攻

腾讯遇到过太多进攻者。

但抖音不太一样,它先瞄准了“无关痛痒”的微信小游戏,尚未显露出那般直击心脏的强烈攻击性。因为腾讯的心脏,并不容易击穿。

“我们内部提到腾讯游戏,还是指那些手游端游,包括腾讯自己研发的和一些其他公司的来代理的那些游戏,我们称为自研和发行。”张涛介绍称。

“自研的话,腾讯本身是有很多年的游戏沉淀,有着很多优质的老团队,包括非常顶级的开发和策划。而头条是完全没有游戏积淀的,人力这块的空缺不是一朝一夕可以补齐的。”他说道,“发行的话就更不用说了,腾讯是有很丰富的发行经验和国内外资源,这些都是很硬性的优势。”

所以,以抖音攻入微信小游戏不失为明智之选。“一个入门之策而已,要说张一鸣真想把游戏做得多深,可能未必,入局之后可能性多得是。”今日头条早期投资人对投中网说道。

由此,“抖音也不会完全站在腾讯的对立面。”兴业证券分析师对投中网说道。

“毕竟,在腾讯流量占绝对优势的今天,头部APP大多仍需要利用腾讯系产品实现生态流量协同。比如,功能细分的小程序矩阵可以为自身生态实现低成本获客,用户服务也可以得到完善。”

值得一提的是,今日头条即通过APP吸引主要用户群体、通过轻量级APP和小程序获取下沉人群新增用户来实现体量的猛增。

然而,张一鸣一而再再而三的边界延展及“越俎”试探为字节跳动系未来生态的终极形态增加了诸多不确定性。

腾讯同样难掩不安。

“未来,如若小游戏领域出现巨头,则有可能在小程序根基稳固的情况下反向为自有APP导流,从而产生微信体系流量外流的隐忧,这考验腾讯生态能力的建设。”兴业证券分析师总结道。

“所以说,这更像是一场‘奇袭’,胜似进攻。”张涛笑了笑说,腾讯或许不是张一鸣的直接对手,但他绝不甘心只做它的朋友。

(应采访对象要求,文中张涛为化名)